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證券時(shí)報(bào)記者 周春媚

酷熱的夏季，將一臺(tái)戶外空調(diào)放到露營(yíng)帳篷中，既能享受戶外的新鮮空氣，又避免了高溫不適……一款“戶外神器”正走俏海外，深受露營(yíng)愛(ài)好者的喜愛(ài)。這臺(tái)戶外空調(diào)來(lái)自一家中國(guó)的品牌商。該品牌正利用AI營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)觸達(dá)海外消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售的雙增長(zhǎng)。

從前期的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略制定，到商品圖片視頻內(nèi)容生成，再到海外客戶溝通與管理，證券時(shí)報(bào)記者多方采訪發(fā)現(xiàn)，AI已全面應(yīng)用于跨境電商行業(yè)，成為助力中國(guó)跨境電商實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力源。一批“最早吃螃蟹”的商家已經(jīng)吃到了AI紅利，正用AI“作槳”，助力中國(guó)產(chǎn)品和品牌走向更廣闊的海外市場(chǎng)。

AI賦能海外營(yíng)銷全鏈條

一臺(tái)戶外空調(diào)，在海外的用戶畫(huà)像是怎樣的？競(jìng)品有哪些？競(jìng)品有哪些合作的帶貨網(wǎng)紅？對(duì)于跨境電商而言，產(chǎn)品“出海”前的第一步是市場(chǎng)調(diào)研，這往往需要數(shù)月的時(shí)間，且成本高昂。

“理解用戶、洞察競(jìng)品和行業(yè)至關(guān)重要。”FOSHO深圳自在必得科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“FOSHO”）創(chuàng)始人兼CEO李嘉怡在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。FOSHO是一家專注于為跨境電商提供全球化營(yíng)銷服務(wù)的科技公司，也是幫助這個(gè)戶外空調(diào)品牌走向海外的“幕后功臣”。

李嘉怡說(shuō)，她曾在一家國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠商做海外市場(chǎng)拓展工作，“滿世界跑”，經(jīng)歷了一個(gè)品牌從不被海外消費(fèi)者知道再到“Logo布滿世界各地”的過(guò)程，深刻地理解品牌“出海”及跨境電商行業(yè)里的痛點(diǎn)。據(jù)介紹，公司與百度合作，接入了文心大模型的能力，并依托自身積累的大量跨境電商數(shù)據(jù)以及核心算法，訓(xùn)練出聯(lián)盟營(yíng)銷行業(yè)的垂類小模型，且自主研發(fā)新一代AI聯(lián)盟營(yíng)銷云平臺(tái)，幫助品牌解決海外營(yíng)銷的痛點(diǎn)。

“在前期市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，F(xiàn)OSHO的AI能力可以讓調(diào)研時(shí)間縮短為幾分鐘。”李嘉怡說(shuō)，以前述戶外空調(diào)品牌為例，客戶在FOSHO智能平臺(tái)一鍵洞察歐美各大頭部戶外品牌的聯(lián)盟營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)情況，如推廣傭金比例、每百次點(diǎn)擊帶來(lái)的商品交易總額、合作營(yíng)銷渠道詳情等，極大地降低了海外市場(chǎng)的調(diào)查成本。

李嘉怡告訴記者，隨著流量紅利期的過(guò)去，傳統(tǒng)廣告流量渠道越來(lái)越昂貴，不少跨境品牌如今都遇到流量瓶頸，需在海外營(yíng)銷上追求多元化和精細(xì)化。而FOSHO與海外的垂類媒體、紅人、比價(jià)網(wǎng)等16類營(yíng)銷渠道都構(gòu)建了合作關(guān)系，通過(guò)智能分析與匹配，找到更匹配的流量突破口。“目前，我們已經(jīng)幫該戶外空調(diào)品牌構(gòu)建了包含紅人、媒體、博客等超1500個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)，為其帶來(lái)兩億量級(jí)的品牌曝光，以及數(shù)百萬(wàn)美元的銷售增長(zhǎng)。”李嘉怡表示。

來(lái)自山西的跨境電商資深從業(yè)者董振國(guó)也深有同感。他告訴證券時(shí)報(bào)記者，在海外平臺(tái)投放廣告時(shí)，設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞非常重要。“就像在菜市場(chǎng)賣(mài)東西，關(guān)鍵詞就像你‘吆喝’時(shí)喊的話。”董振國(guó)說(shuō)，比如一個(gè)水果，“好吃”和“紅色”，哪個(gè)效果更好，原本需要人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去決定。如今AI大模型擁有了很多的知識(shí)沉淀，就像已經(jīng)給100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品打過(guò)廣告的專家。當(dāng)商家讓大模型去設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的關(guān)鍵詞時(shí)，它不僅 可以自動(dòng)生成符合海外市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，而且可以根據(jù)不同時(shí)段的特點(diǎn)24小時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

除此以外，AI還能應(yīng)用于后期的客戶管理與維護(hù)。“以非洲市場(chǎng)為例，一覺(jué)醒來(lái)，AI就幫我們聊出了三四十個(gè)訂單了。”董振國(guó)向記者介紹，非洲沒(méi)有大型的電商平臺(tái)，需要以臉書(shū)、TikTok等社交軟件為工具與客戶逐個(gè)“聊單”。有一次，他給AI布置了一個(gè)“任務(wù)”，讓其對(duì)賬號(hào)里的1萬(wàn)多名海外客戶按照性別、年齡進(jìn)行梳理，沒(méi)想到AI在與客戶聊天的過(guò)程中就自動(dòng)談成了三四十個(gè)訂單。“AI不僅能將產(chǎn)品介紹一遍，對(duì)于有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶，還能詢問(wèn)對(duì)方的名字、電話、收貨地址，我們第二天再人工打電話核實(shí)訂單即可。”董振國(guó)說(shuō)。

為什么是跨境電商？

去年11月，阿里國(guó)際站正式推出上線了一系列AI外貿(mào)產(chǎn)品，主要包括內(nèi)嵌于阿里國(guó)際站交易鏈路中的“AI生意助手”和智能外貿(mào)生意平臺(tái)OKKI AI兩大服務(wù)。阿里國(guó)際站有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，該系列AI外貿(mào)產(chǎn)品擁有智能商品發(fā)布、溝通接待、市場(chǎng)分析、企業(yè)管理、客戶管理等功能，覆蓋外貿(mào)生意所有環(huán)節(jié)。

例如，在前期的市場(chǎng)洞察與分析環(huán)節(jié)，AI可以分析不同行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)與潛在機(jī)會(huì)，一鍵生成海外市場(chǎng)分析，并結(jié)合商家運(yùn)營(yíng)情況推薦可以開(kāi)發(fā)的新品；在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，可以運(yùn)用AI幫商家優(yōu)化商品的標(biāo)題、描述、商品詳情，根據(jù)商家上傳的產(chǎn)品圖，一鍵生成更符合海外需求的場(chǎng)景圖、適合線上平臺(tái)展示的白底圖、商品介紹視頻等；在后期的溝通接待中，AI可以根據(jù)商家與海外客戶溝通的情況，實(shí)時(shí)生成推薦話術(shù)，讓商家的外語(yǔ)更加地道。

在今年3月舉辦的“2024跨境電商增長(zhǎng)新趨勢(shì)大會(huì)”上，阿里國(guó)際站交出了一張亮眼的成績(jī)單：推出不到半年，已有1.2萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)訂購(gòu)使用AI外貿(mào)產(chǎn)品，AI發(fā)布的商品達(dá)到百萬(wàn)規(guī)模，而通過(guò)AI優(yōu)化這些產(chǎn)品在海外的搜索量提升了37%。阿里國(guó)際站總裁張闊認(rèn)為，AI驅(qū)動(dòng)外貿(mào)行業(yè)走向全面智能化，“是整個(gè)外貿(mào)行業(yè)未來(lái)最重要的機(jī)會(huì)”。

當(dāng)前，人工智能的蓬勃發(fā)展正為各行各業(yè)帶來(lái)全新賦能，今年的政府工作報(bào)告更是首次提出開(kāi)展“人工智能+”行動(dòng)。作為較早“試水AI”的行業(yè)，人工智能大模型在跨境電商中的應(yīng)用比較充分，不僅革新了傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)，也給從業(yè)者帶來(lái)了看得見(jiàn)的收入增長(zhǎng)。

為什么是跨境電商？證券時(shí)報(bào)記者通過(guò)采訪多名業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)企業(yè)，梳理總結(jié)出以下原因：一是數(shù)據(jù)豐富，模型智能化水平高。中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)跨境電商分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)呂福香在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)分析，跨境電商平臺(tái)通常擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽行為、地理位置等信息, 這些數(shù)據(jù)量大且多樣，適合應(yīng)用于大模型的訓(xùn)練和優(yōu)化。

二是應(yīng)用場(chǎng)景適配度高。李嘉怡告訴記者，跨境企業(yè)面向的是海外市場(chǎng)，海外不同市場(chǎng)的語(yǔ)言、文化、需求、用戶習(xí)慣都不相同。企業(yè)想要做好業(yè)務(wù)，就需要做好本地化，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的預(yù)期和習(xí)慣。“跨境電商本質(zhì)是商貿(mào)行業(yè)，最重要的是產(chǎn)品信息的表達(dá)，AI大模型最擅長(zhǎng)的也是表達(dá)和交流。”董振國(guó)說(shuō)，跨境電商商家銷售產(chǎn)品，都是通過(guò)文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)的，以前借助翻譯軟件往往很生硬，如今借助AI大模型，商家可以按照不同市場(chǎng)中消費(fèi)者的說(shuō)話方式、消費(fèi)習(xí)慣描述和展示產(chǎn)品，大大提升了本地化的水平。

有智能化的模型做基礎(chǔ)，疊加全鏈條高度適配的應(yīng)用場(chǎng)景，跨境電商商家借助AI工具降本增效的動(dòng)力強(qiáng)勁。呂福香表示，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大模型的應(yīng)用可以幫助跨境電商企業(yè)提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、降低風(fēng)險(xiǎn)等。李嘉怡也認(rèn)為，新一代人工智能技術(shù)不僅能協(xié)助企業(yè)做好本地化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)工作，還可以幫助企業(yè)提升營(yíng)銷投入的投資回報(bào)率。“從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，F(xiàn)OSHO的客戶中率先使用我們AI平臺(tái)的品牌客戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁，標(biāo)桿品牌商品交易總額的月度增長(zhǎng)率突破200%。”李嘉怡說(shuō)。

機(jī)遇之下亦存隱憂

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%，其中出口1.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)19.6%。跨境電商已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)行業(yè)的亮點(diǎn)以及拉動(dòng)出口增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

近兩年，在生成式人工智能的浪潮下，越來(lái)越多的產(chǎn)品如同前述的戶外空調(diào)一樣，以AI“作槳”，駛向全球各大市場(chǎng)。不過(guò)，新技術(shù)在帶來(lái)便捷的同時(shí)也存在一些隱憂。呂福香向記者分析，AI大模型目前尚存數(shù)據(jù)歧視、算法不透明等問(wèn)題，這將給商家決策帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)與困擾。

“大模型在訓(xùn)練過(guò)程中可能會(huì)受到數(shù)據(jù)不全面的影響，比如個(gè)性化推薦系統(tǒng)可能會(huì)偏向于推薦某些特定類型的商品，忽略了用戶其他的需求。”呂福香告訴記者，由于人工智能算法的工作原理并不透明，商家在實(shí)際使用過(guò)程中確實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)一些不符合常理的決策結(jié)果。有商家向記者表示，AI存在一定的錯(cuò)誤率，例如生成的描述可能與實(shí)際產(chǎn)品不符，引發(fā)買(mǎi)家投訴，不僅造成損失，也會(huì)影響店鋪的商譽(yù)。

“另外還需要考慮用戶的接受度與信任度的問(wèn)題。”呂福香表示，AI在跨境電商運(yùn)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)提升了效率，但最終還要考慮買(mǎi)家滿意度。例如，智能客服的回復(fù)快速且專業(yè)，但用戶可能并不想和一臺(tái)機(jī)器進(jìn)行冰冷的對(duì)話，無(wú)法信任機(jī)器的服務(wù)，而AI一旦“露出馬腳”，就可能影響商家的品牌形象和商品復(fù)購(gòu)。

董振國(guó)告訴記者，雖然他非常重視AI在跨境電商的應(yīng)用，但經(jīng)過(guò)一年多的觀察與調(diào)研，“很多商家還是停留在嘗試的階段，真正深入使用的比較少”。他指出，AI大模型在使用上是有門(mén)檻的，需要研究如何構(gòu)建指令、撰寫(xiě)提示詞等AI工具使用技巧，很多商家比較浮躁，如果得不到理想的輸出結(jié)果，可能就放棄嘗試了。總體來(lái)看，吃到AI紅利的商家目前仍然還是少數(shù)。

對(duì)此，呂福香建議可以從三個(gè)方面促進(jìn)“人工智能+跨境電商”的更深融合：首先是提升行業(yè)意識(shí)，通過(guò)開(kāi)展人工智能技術(shù)普及培訓(xùn)、鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)分享應(yīng)用案例和經(jīng)驗(yàn)等方式，啟發(fā)其他企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)；其次是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定包括數(shù)據(jù)安全、算法透明度、用戶隱私保護(hù)等在內(nèi)的行業(yè)技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，明確相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范。

“最后是降低使用門(mén)檻，有關(guān)部門(mén)可以出臺(tái)優(yōu)惠政策，例如提供財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等，激勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用。”呂福香說(shuō)。同時(shí)，他還建議行業(yè)組織協(xié)調(diào)建立人工智能技術(shù)應(yīng)用的平臺(tái)和工具，為跨境電商企業(yè)提供簡(jiǎn)單易用的人工智能技術(shù)應(yīng)用接口和工具包，加速人工智能技術(shù)的應(yīng)用普及。