中國經(jīng)營報
2024-09-27 08:16
每經(jīng)記者 范芊芊每經(jīng)編輯 董興生
日前，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》引爆海內(nèi)外，還帶動了周邊產(chǎn)品的火爆。國外數(shù)據(jù)分析公司VG Insights發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，Steam平臺上，該游戲總收入已超9.61億美元（約合人民幣67.9億元）。
有業(yè)內(nèi)人士認為，游戲的產(chǎn)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)文學是相通的，《黑神話：悟空》為中國網(wǎng)絡(luò)文學出海提供了新樣本。那么，擁有眾多IP的中國網(wǎng)文公司究竟活得怎么樣？2024年初，網(wǎng)絡(luò)文學IP運營龍頭之一的星閱控股有限公司（以下簡稱星閱控股）向港交所遞交了申報材料，從它的招股書中可以一窺企業(yè)的生存狀況。
記者研究發(fā)現(xiàn)，星閱控股主要依賴《遮天》系列IP，打造了動畫、電影等產(chǎn)品，營收主要依賴IP授權(quán)。從業(yè)績表現(xiàn)來看，近年來，星閱控股的業(yè)績增長明顯，2023年前三季度營收為1.53億元，凈利為7097.8萬元。
為了減少對單一系列IP的依賴，星閱控股也在謀求打造三星堆等IP的產(chǎn)品化。與此同時，星閱控股也在計劃將IP與方便食品進行跨界融合。這也是食品飲料行業(yè)如今的一個趨勢，不少成功案例都在驗證這一營銷方式的可行性。也要注意的是，跨界融合究竟能否成為業(yè)績增長點，還充滿未知。
對于新業(yè)務(wù)“IP+方便食品”面臨的機遇與挑戰(zhàn)，星閱控股如何看待？同時，目前，星閱控股在港交所的招股書已經(jīng)失效，公司未來的上市計劃是怎樣的？近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系到了星閱控股方面，公司稱，近期不太方便答復上述問題。
無形資產(chǎn)攀升明顯
在招股書中，星閱控股自稱為中國網(wǎng)絡(luò)文學IP運營龍頭之一，擁有全鏈條IP 開發(fā)、運營及商業(yè)化能力。截至1月21日，星閱控股的IP儲備包括99項，戰(zhàn)略重點為中國網(wǎng)絡(luò)玄幻文學IP，其中有75項都是與《遮天》相關(guān)的衍生文學作品IP。
“蘊藏潛力可全部或部分改編成泛娛樂產(chǎn)品（如電影或電視劇、PC及手機游戲、動畫以及其他改編產(chǎn)品）的知識產(chǎn)權(quán)，例如小說、漫畫、劇本、動畫、游戲、概念藝術(shù)內(nèi)容及其他文學或藝術(shù)作品。”在招股書中，星閱控股這樣闡釋IP的定義。
星閱控股儲備的核心IP《遮天》便是一部網(wǎng)絡(luò)玄幻小說。基于此，星閱控股與合作伙伴開發(fā)了動畫、網(wǎng)絡(luò)電影、漫畫、游戲等泛娛樂產(chǎn)品。從商業(yè)模式來看，星閱控股主要是依托IP授權(quán)及轉(zhuǎn)讓來實現(xiàn)營收，2022年及2023年1~9月，IP授權(quán)及轉(zhuǎn)讓的營收占比都在80%以上。
對一家網(wǎng)絡(luò)文學IP運營企業(yè)而言，IP是其營收來源的核心，也是其資產(chǎn)的核心。從招股書中可以看到，從2021年末到2023年9月末，星閱控股的IP儲備增加了30個。2022年，購買無形資產(chǎn)的資本開支高達1.52億元。
隨著儲備IP尤其是網(wǎng)絡(luò)文學作品版權(quán)及改編權(quán)越來越多，星閱控股的無形資產(chǎn)攀升明顯，從2021年末的7732.9萬元攀升至2022年末的2.07億元，占總資產(chǎn)比例攀升到超40%。到2023年9月末，這一比例則已攀升至50%以上。
更多的IP儲備也為星閱控股業(yè)務(wù)的未來發(fā)展帶來更大的可能性。在未來計劃中，星閱控股也提到，將利用募集資金收購《遮天》版權(quán)以及開發(fā)、運營“三星堆”相關(guān)IP等。
需要注意的是，無形資產(chǎn)占比較高的情況，也會給企業(yè)經(jīng)營帶來一定的風險。知名財稅審計專家劉志耕對記者分析稱，相關(guān)風險包括減值風險、投入回報期較長影響盈利能力的風險等。
2021年，由于網(wǎng)絡(luò)文學作品IP人氣下跌，星閱控股就對無形資產(chǎn)減值310萬元；2022年、2023年1~9月，計入銷售成本的無形資產(chǎn)攤銷費用分別為1740萬元、2180萬元。更直觀的是，2023年1~9月，星閱控股IP授權(quán)業(yè)務(wù)的毛利率為61%，上年同期則是87.8%。造成毛利率下滑的原因就包括IP數(shù)量增加導致無形資產(chǎn)攤銷增加，以及共同開發(fā)《遮天》動畫相關(guān)的成本較高。
跨界營銷效果待檢
既然IP對類似星閱控股這樣的企業(yè)如此重要，那么，企業(yè)在儲備更多IP、尋找更多可能性的同時，還需要做的就是持續(xù)擴大IP的影響力，挖掘更多的商業(yè)價值，也避免減值風險。
在星閱控股的募集資金未來計劃中就提到：“預期將用于開發(fā)一系列與《遮天》相關(guān)的消費品及商品，以提升我們的品牌知名度”“我們將進一步致力于通過開展創(chuàng)新的營銷活動提高我們的品牌知名度”。
記者注意到，2023年10月，星閱控股參與成立了一家非全資附屬公司四川遮天時空品牌管理有限公司（以下簡稱遮天時空），主要業(yè)務(wù)為品牌管理。在招股書中，星閱控股稱計劃通過該公司從事IP相關(guān)消費品業(yè)務(wù)。
值得一提的是，方便食品是星閱控股計劃打造的IP相關(guān)消費品之一。天眼查顯示，遮天時空的經(jīng)營范圍中包含食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售。“根據(jù)我們對文學受眾行為的觀察以及與電子商務(wù)和社交媒體平臺業(yè)績數(shù)據(jù)相關(guān)的市場分析，我們作出進軍方便食品行業(yè)的商業(yè)決策，戰(zhàn)略重點為中國零食及方便食品。”星閱控股在招股書中稱。
“IP+方便食品”，文化界與食品界跨界合作，實際上，這早已成為當下一種趨勢。包括三只松鼠等休閑零食企業(yè)紛紛打造自有IP，也有茶飲企業(yè)與游戲聯(lián)合掀起一陣“聯(lián)名營銷”的風潮，近期關(guān)注度最高的一次營銷活動，或是瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名。
“對類似的跨界營銷而言，一方面雙方都有營銷的動機：消費品企業(yè)能夠在營銷活動中獲得產(chǎn)品銷售額的明顯增長，擁有IP的企業(yè)則能通過營銷活動擴大品牌的影響力。”餐寶典研究院院長汪洪棟對記者分析稱。另一方面，據(jù)其了解，聯(lián)名營銷的資金成本不高，程序并不復雜，消費品企業(yè)只需向品牌方購買相關(guān)產(chǎn)品物料就可以開展聯(lián)名活動。
從星閱控股招股書中披露的規(guī)劃來看，其計劃與第三方代工廠合作來生產(chǎn)和銷售IP相關(guān)消費品產(chǎn)品。也就是說，其打算將消費品的營收與品牌影響力的擴大同時收歸囊中，這相較于聯(lián)名合作更具可持續(xù)性，但也面臨業(yè)務(wù)建設(shè)的更大難度。
另外，值得注意的是，雖然“IP+方便食品”成功的營銷案例不少，但翻車的案例同樣常見，一旦翻車容易對品牌影響力造成“反噬”。“無形資產(chǎn)的價值很大程度上依賴于市場對品牌的認可度，一旦品牌聲譽受損，無形資產(chǎn)的價值就會受到影響。”劉志耕稱。
