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“3元管飽”,平價快餐店卷起來了
來源:界面新聞2024-09-24 10:36

餐飲界的蜜雪冰城是什么樣的?

3元早餐自助不限量的南城香,憑借“3元窮鬼套餐”火爆出圈的米村拌飯,7元一份把子肉、人均14元吃到撐的山東超意興快餐……

當(dāng)然了,3塊錢算是極端吃法,不過即使是在北京這樣的一線城市,也很容易找到6元以內(nèi)解決早餐、20元以內(nèi)飽餐午晚餐的快餐品牌。

近年來,中式平價小吃、快餐等,以其品類豐富、好吃不貴、方便衛(wèi)生的優(yōu)勢,受到越來越多消費(fèi)者的喜歡。

至于哪些品牌受歡迎程度更高,一些榜單或許具有說服力。iiMedia Ranking(艾媒金榜)發(fā)布的《2024年中國中式快餐品牌15強(qiáng)榜單》中,上榜品牌有老鄉(xiāng)雞、大家樂、鄉(xiāng)村基、吉祥餛飩、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、超意興快餐、米村拌飯、老娘舅、南城香等。

隨著理性消費(fèi)浪潮興起,中高端餐飲發(fā)展疲軟,平價餐飲的擴(kuò)張步伐在加速。房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行近日發(fā)布的一份北京房地產(chǎn)市場報告稱,今年二季度,低價高頻類的餐飲占全市開店總面積的32%。這些餐飲品類中,人均客單價低于70元的快餐占比28.9%。

盡管如此,有創(chuàng)業(yè)者和投資人認(rèn)為,平價餐飲的價格戰(zhàn)還沒有打完,如今的連鎖餐飲,還可能再降價。直到有一天,消費(fèi)者覺得出去吃飯比自己在家做更便宜且好吃的時候,平價餐飲才算是真正的平價,這個市場也會進(jìn)一步擴(kuò)大。

或許有一天,就像9.9元的咖啡一樣,10元以內(nèi)也能在一線城市吃到一頓不錯的快餐了。

幾塊錢管飽,平價餐館卷起來了

最近,一股平價餐飲的風(fēng)吹了起來。

家住北京東四環(huán)的波波就有明顯感受,最近幾個月,她家樓下的餐館突然卷起來了,南城香、紫光園、超意興齊刷刷地開店了。

先是上半年,一家南城香開起來了,火爆的趨勢從開店一直持續(xù)到現(xiàn)在。波波分享,里面的早餐湯類3元自助,包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆?jié){、豆腐腦、橙汁等不限量供應(yīng),加一個包子2.5元,或油條2.8元,不到6元就能解決早餐。

要是還想省錢,自帶干糧直接蹭店里3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到過有人自帶切片面包配著粥和豆腐腦吃早餐。

中午,南城香有炒菜、餛飩、面等,另外,店里免費(fèi)不限量供應(yīng)涼拌圓白菜、咸菜蘿卜丁和酸豆角,還有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果,白米飯、雜糧飯可以無限續(xù),打工人吃到扶墻通常也只需要20多元。晚飯更有號稱“窮人小火鍋”的22元蔬菜自助小火鍋,蔬菜不限量,加了牛肉或者羊肉的小火鍋為39.9元,蔬菜鍋也成了很多減脂小伙伴的福音。

波波調(diào)侃,網(wǎng)上大火的米村拌飯3元“窮鬼套餐”,其實就是蹭了店里可以3元無限續(xù)的米飯,免費(fèi)的辣白菜、酸豆角、海帶湯。要是按著這個吃法,在南城香甚至0元就能吃到飽了。

商戰(zhàn)中,盯著對手布局通常沒錯。9月份,一家紫光園在南城香隔壁熱熱鬧鬧地開業(yè)了,不出意外,又是連續(xù)排隊。兩家在早餐上的競爭頗顯硝煙味。紫光園的早餐廣告標(biāo)語是“5元吃飽,8元吃好”,餐品包括豆腐腦、油餅、包子、雞蛋等,算下來比南城香還便宜了幾毛錢。

圖上為南城香早餐,圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖

波波體驗下來,兩家的餐品和價格都還不錯,于是她選擇輪流吃,在家做飯和叫外賣的頻次明顯降低了。

北京兩個品牌還沒分出勝負(fù),山東快餐品牌超意興又空降了。最近,就在南城香和紫光園隔壁,超意興的店鋪正在裝修。波波更加期待了,不知道幾個品牌接下來會卷到什么程度。

波波家附近的三家餐館 / 受訪者供圖

32歲的文化行業(yè)從業(yè)者文楊常吃的是南城香和醉面,她分享:“日常上班的時候選這幾家,有小菜有主食能吃飽,口味也還可以,夏天有涼面,冬天有砂鍋,還有經(jīng)典的牛肉面、餛飩、烤串等,滿足了我一年四季的不同的需要,算是不會出錯的選擇。”

平價餐飲中,除了類似的社區(qū)餐飲火爆,大型商圈里最熱鬧的也是平價餐館。據(jù)《2023北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》,在2023年前三季度市場新租需求中,餐飲占36.7%。作為商場中最活躍的業(yè)態(tài)之一,地下一層、地下二層的小吃快餐受寵,在餐飲各品類中占比達(dá)到39.27%。

相比之下,樓上的不少餐館生意慘淡。另外,各餐飲品牌推出平價套餐、9.9元特價餐品等內(nèi)容吸引客流,高性價比成為餐飲行業(yè)主旋律。

《2024北京餐飲業(yè)觀察報告》中也提到價格相對較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流。《報告》稱,在北京餐飲門店分布上,人均消費(fèi)21-30元的門店最多,其次是人均消費(fèi)31-40元的門店。從品類劃分看,小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。

有商家逆勢擴(kuò)張,每月新開50家店

在供給端,近年來,平價餐飲連鎖品牌確實在加速擴(kuò)張。

據(jù)公開報道,南城香的門店在北京超過200家,2024年4月,南城香上海首店開業(yè),代表著老牌北京本土快餐品牌開始走出去。數(shù)量上,2024年5月,魚你在一起華中區(qū)域門店突破500家。8月18日,米村拌飯宣布其全國門店突破1400家,光是今年1-8月,米村拌飯新開門店近400家。

一些原本規(guī)模較小的區(qū)域性品牌,也走上了發(fā)展快車道。

荔銀腸粉是粵式美食集合店,主營腸粉、粵式燒味、粥、廣式點心、干炒牛河等,荔銀腸粉創(chuàng)始人何應(yīng)斌介紹,他們的客單價在25元以內(nèi),綜合毛利率約65%,2024年之前有40多家門店。

他注意到,今年倒閉的餐館很多,但是剛需類的消費(fèi)依然堅挺,他果斷開放了品牌加盟。令他驚喜的是,過去三個月時間就招到了130多家加盟商,陸續(xù)開起來的門店經(jīng)營狀況也還不錯,目前每個月新開四五十家門店,他還在有意控制加盟數(shù)量。

何應(yīng)斌認(rèn)為,平價快餐這門生意極其關(guān)鍵的要素是選址,在深圳、廣東的門店他都親自去選址。他選址有幾個金標(biāo)準(zhǔn):首要選擇醫(yī)院附近,因為品牌主打的腸粉和粥都偏清淡口味,更適合病患人群,同時醫(yī)院人流量也比較大;其次是在麥當(dāng)勞附近,麥當(dāng)勞消費(fèi)的群體有小孩等,這類餐食也很適合。

至于品牌的核心優(yōu)勢,何應(yīng)斌對「定焦One」表示:“我們是第一個把干炒牛河標(biāo)準(zhǔn)化的腸粉品牌,拿到了廣州荔灣區(qū)頒發(fā)的非遺證書,蔡瀾品嘗過我們的腸粉,還上榜了大眾點評必吃榜,”

西安是小吃之都,快餐品類滿目琳瑯。閆記粉蒸肉是西安的一家關(guān)中特色快餐品牌,近年來也在廣納加盟商。創(chuàng)始人閆林?jǐn)[過烤肉攤,賣過電腦,曾做了10年的女裝區(qū)域代理,還做了近10年的裝修服務(wù),2016年,他開始從事連鎖餐飲,利用西安本地有歷史、有產(chǎn)品的蒸碗系列菜項目開始孵化品牌,主營餐品有蒸碗系列、涼皮肉夾饃等。

蒸碗是關(guān)中地區(qū)逢年過節(jié)聚會或酒席上常出現(xiàn)的一類菜品,閆林把它快餐化,做成了社區(qū)連鎖店。2017年開了第一家店,2021年建了中央廚房,并加速開店,目前有20多家店。門店面積在七八十平方米,單店不算房租固定投資大約在是20萬元,客單價16元左右,凈利率大概在 10%-15%之間,平均一年左右回本。

“在西安這樣級別的城市,加盟我們的品牌投入約需要三四十萬元,正常經(jīng)營情況下,加盟商一年的收益也大約為三四十萬元。”閆林說。

在他看來,平價連鎖快餐品牌做好的關(guān)鍵是:好吃不貴,有點人情味。

他解釋,好吃主要是食材好。“我們從源頭把關(guān),豬肉、米用國內(nèi)一線品牌,用傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝的結(jié)合,少添加,盡可能還原傳統(tǒng)手工的味道,我們的堂食的老客占比在70%-80%之間,外賣占比在50%左右。”他也提到,他們不算預(yù)制菜,只是廚房后置,中央廚房做好調(diào)味和前期準(zhǔn)備,每天把肉配送到門店現(xiàn)蒸。

不貴怎么做到?“向供應(yīng)鏈要利潤,利用集采效應(yīng),通過中央廚房控制成本。我們近期新開了一家商場店,預(yù)判的顧客是整棟樓的普通白領(lǐng),實際開了以后,半數(shù)營業(yè)額是商場員工貢獻(xiàn)的,說明性價比是夠的。”

有人情味,是第三點。包括閆記粉蒸肉在內(nèi)的餐飲品牌,通常給顧客提供免費(fèi)的茶水、小咸菜、湯,盡可能讓用戶體驗好一點。

在投資端,連鎖平價餐飲品牌也是近年來投資人看好的消費(fèi)項目。

《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中提到,近年來餐飲行業(yè)投資呈下滑趨勢,但飲品、小吃、快餐等餐飲企業(yè)仍是市場投資重點,2023年這類餐飲投資占比達(dá)到72.2%,較2022年提升8.9個百分點。

長期關(guān)注餐飲的堅果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開店創(chuàng)始人展豪告訴「定焦One」,這樣的項目符合現(xiàn)在的市場需求,大家理性消費(fèi)了,但也想換著花樣吃,這就給了很多不同質(zhì)化的品類機(jī)會。另外,消費(fèi)者是既想好吃又想便宜,還不要預(yù)制菜,這也對創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求,效率要足夠高,除了流程上標(biāo)準(zhǔn)化,還需要高翻臺率。

他們投了不少高性價比的連鎖餐飲品牌,一類是人均消費(fèi)30元以下的品牌,另一類是人均50-70元的兩三人聚餐場景的餐飲品牌,業(yè)績表現(xiàn)都還不錯。“我們現(xiàn)在有十幾個投資經(jīng)理,每個月見300個這類型項目,計劃每年投資100多個品牌,我的目標(biāo)是找到1000家這樣的企業(yè)。”

大大小小的平價連鎖餐飲品牌和餐飲行業(yè)投資人,都在緊緊跟隨這一波消費(fèi)潮流,大步向前。

平價餐飲火爆容易,走出去難

很多人好奇,這類型平價餐飲品牌大多數(shù)不是新品牌,怎么就突然走入大眾視野了?

展豪認(rèn)為,現(xiàn)在商務(wù)活動下滑,消費(fèi)者也回歸了理性,吃飯的場景更多的變成了一人或兩人。另外,快餐類、小吃類以前的供給不足,如今在“補(bǔ)課”。

其實,平價餐飲的火可以說是全靠同行襯托。

過去幾年里,餐飲行業(yè)更抓人眼球的點在網(wǎng)紅餐飲、中高端餐飲品牌,還有一些外賣品牌,剛需性的平價餐飲存在感不強(qiáng)。近年來,中高端餐飲需求在下滑,大家對網(wǎng)紅餐飲的印象變成又貴又難吃,有些還要排長隊。另外,消費(fèi)者對外賣的要求也在變高,消費(fèi)者對預(yù)制菜的聲討聲也很大。這時候,一些好吃不貴,方便快捷,主打現(xiàn)制的快餐就被篩出來了。

所以,不是平價餐飲突然火了,而是大眾把目光放在了它身上。平價餐飲的逆勢擴(kuò)張,一方面是其確實剛需且性價比,另一方面也是當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下,這類模式顯出了其較強(qiáng)的生命力。

文楊這樣總結(jié)自己常吃平價快餐的原因:一、餐館選址在公司或家樓下,占了地理位置的優(yōu)勢;第二、上餐很快,能滿足即時的需求,大部分餐館有倒計時裝置,不用擔(dān)心等太久;第三、能作為部分外賣的替代,“價位差不多的情況下,這種餐館里設(shè)置明廚明灶,有現(xiàn)制的烤串等,我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐,也是比較干凈的,會打消對預(yù)制菜等問題的顧慮。”

還有一個原因,她提到,愛上網(wǎng)的年輕人對餐飲追求的風(fēng)向變了,大家之前追逐博眼球的網(wǎng)紅餐飲,現(xiàn)在尋找“窮鬼套餐”成了新的風(fēng)尚和潮流,年輕人在社交平臺上“帶了節(jié)奏”。

熱鬧的平價餐飲品牌,可能沒有近憂,但有遠(yuǎn)慮。

目前頗受歡迎的平價餐飲品牌,幾乎都是從各地跑出來的區(qū)域品牌。北京的南城香、安徽的老鄉(xiāng)雞、吉林的米村拌飯、山東的超意興。各品牌普遍面臨一個難題,品牌區(qū)域性強(qiáng),跨區(qū)域發(fā)展難度大。老鄉(xiāng)雞走出安徽多年,門店還是南方一帶較多,鄉(xiāng)村基六成門店集中在川渝,老娘舅跑不出江浙,超意興主打的是濟(jì)南的把子肉,能不能被其他地區(qū)的人接受尚待驗證。

閆林認(rèn)為,要想做到極致的性價比,必須深度了解用戶,需要當(dāng)?shù)厝耍绕涫遣宛^周邊的人認(rèn)可其性價比,所以這種品牌更容易做成本地特色品牌,一旦擴(kuò)張,管理成本、教育市場的成本都大大增加。

閆林的目標(biāo)是近三年在西安開到100家以上門店,之后再考慮跨省擴(kuò)展。“我們還是要做地頭蛇,專注于做好自己的單店,自己的區(qū)域,形成一定的口碑,這才是長期的生存的邏輯。”

平價餐飲的另一大挑戰(zhàn)是,模式本身利潤微薄,賺的是辛苦錢,對經(jīng)營效率等的考驗極大,經(jīng)營門檻也越來越高。同時,規(guī)模在這樣的模式下尤其重要。“剛需類的快餐,我把它理解為不是服務(wù)業(yè),是工業(yè),把供應(yīng)鏈做到極致,總成本夠低,具備復(fù)制性,規(guī)模足夠大,才能賺到錢。”閆林說。

而且,平價餐飲的價格戰(zhàn)還沒有打完。展豪預(yù)測,高性價比的餐飲受歡迎的趨勢會持續(xù)到2027年。他提到,日本曾經(jīng)走過這個階段,當(dāng)年吉野家等快餐品牌打價格戰(zhàn)的時候,240日元(相當(dāng)于10元人民幣左右)就能吃到一碗牛肉飯,而日本的人工、房租幾乎是國內(nèi)的3倍。如今,國內(nèi)平價餐飲品牌的價格戰(zhàn)才剛開始,現(xiàn)在已經(jīng)有人賣9.9元的面,未來平價餐飲競爭還會更激烈。

“平價餐飲如果能做到讓消費(fèi)者覺得,自己在家都做不出這么便宜又好吃的東西的程度,從而放棄在家做飯出去吃,才能夠?qū)崿F(xiàn)這個模型的良性循環(huán)。高性價比的供給出現(xiàn),會吸引更多人出去吃飯。”展豪說。

平價連鎖餐飲的機(jī)會來了,挑戰(zhàn)也來了。接下來,就看各品牌怎么出招了。

應(yīng)受訪者要求,文中波波、文楊為化名。

責(zé)任編輯: 胡青
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