券商中國
長留
2024-10-04 21:12
編者按：一年一度的國慶假期，不僅是一場消費盛宴，更是經(jīng)濟(jì)活力的透視鏡、市場信心的晴雨表。長假期間，證券時報記者深入一線，實地走訪樓市、車市、黃金、手機、白酒、餐飲、旅游等多個行業(yè)，推出“國慶消費調(diào)研”系列報道，以饗讀者。
“今年十一來看車的人（比往年）更多了，因為我們今年出了很多新車型，賣得都很好。”在位于深圳萬象天地的華為旗艦店，一位工作人員向證券時報記者表示。
深圳萬象天地華為旗艦店，消費者看車試乘。安宇飛/攝
車市素來有“金九銀十”的說法，而今年的“金九銀十”成為車企打響銷量決戰(zhàn)的舞臺。剛剛過去的“金九”，比亞迪單月銷量達(dá)到41.94萬輛，再創(chuàng)歷史新高，理想汽車交付量5.37萬輛，同比增長48.9%，鴻蒙智行全系交付新車3.99萬輛，連續(xù)5個月蟬聯(lián)中國汽車品牌終端成交均價第一名……
不過在新能源車企銷量增長迅猛的情況下，許多以燃油車為主的4S店卻遭到了沉重打擊。一家寶馬4S店的銷售人員告訴記者，店里寶馬i3和3系等走量車型的價格已接近“谷底”，門店幾乎是“虧錢賣車”，今年虧損嚴(yán)重。
新能源車企的銷量持續(xù)走高，多個省市都在拿“真金白銀”促進(jìn)汽車消費，這是汽車消費的“A面”。而超過50%的汽車經(jīng)銷商都陷入了虧損，面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營情況，成為了汽車消費的“B面”。“A面”如何發(fā)力，“B面”難題何解？證券時報記者在國慶期間走訪汽車消費一線，采訪多位行業(yè)專家尋求答案。
車市“A面”：車企、地方、經(jīng)銷商合力促銷
今年的國慶節(jié)，成了車企在“銀十”銷量沖刺的關(guān)鍵時間點。據(jù)鴻蒙智行官方海報，鴻蒙智行全系車型在10月1日、2日兩天大定8800臺。其中智界R7兩天時間大定突破3200臺，問界M9大定2500臺，兩款車型成了鴻蒙智行國慶期間銷量主力。
“假期來看車的很多，問界M9和M7系列都是店里賣得火的車型，人多的時候上車體驗都是要排隊的。”在深圳的華為旗艦店，一位銷售人員向記者表示。對于是否有購車優(yōu)惠，該銷售人員表示，鴻蒙智行的優(yōu)惠活動是全國統(tǒng)一的，近期問界新M7有比較大的優(yōu)惠。
據(jù)介紹，問界新M7上市12個月交付突破20萬輛，為此鴻蒙智行推出了限時購車權(quán)益：訂購問界新M7 Pro可以享受高達(dá)2.2萬元的購車優(yōu)惠權(quán)益，訂購問界新M7 Ultra可獲得高達(dá)3.88萬元的購車權(quán)益，活動將在10月8日截止。上述銷售人員表示，國慶期間下單問界、智界、享界全系列車型，都能送1800元的充放電套裝。
鴻蒙智行享界S9。安宇飛/攝
據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計，除了鴻蒙智行之外，蔚來、小鵬、領(lǐng)克、別克、凱迪拉克、上汽大眾等品牌近期均推出了限時優(yōu)惠或者國慶期間的特別優(yōu)惠，車企已經(jīng)成為了國慶期間汽車促銷的“主力軍”。
除此之外，各地也在政策端送出“大禮包”，真金白銀鼓勵汽車消費。在位于深圳市南山區(qū)的一家寶馬4S店，銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在買車有一個南山區(qū)的補貼，最高補貼金額是1.2萬元，這都是先到先得的。”
據(jù)了解，上述銷售人員提到的補貼，是南山區(qū)商務(wù)局舉辦的2024年“愛車南山購”之“南山好車節(jié)”分項促消費活動。該活動對新購車輛進(jìn)行補貼，活動時間從9月15日持續(xù)到12月31日，補貼總金額為1億元。其中，對每輛新購車輛的最高補貼金額為1.2萬元。
銷售人員向記者發(fā)送的南山區(qū)補貼圖片
深圳市南山區(qū)的促消費活動，只是全國各地鼓勵汽車消費的縮影。7月底，國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》，在《汽車以舊換新補貼實施細(xì)則》基礎(chǔ)上，再次提高汽車報廢更新補貼標(biāo)準(zhǔn)：以舊換新購買新能源乘用車補貼2萬元，購買2.0升及以下排量燃油乘用車補貼1.5萬元。
隨后，多個省市都進(jìn)行了響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有北京、天津、湖北、深圳、廣州等超過15個省份及城市發(fā)布了汽車“以舊換新”政策。以深圳市龍崗區(qū)為例，截至9月25日，龍崗區(qū)汽車置換更新已申請補貼8564.4萬元，拉動汽車消費17.99億元，位居全市首位。
而促進(jìn)汽車消費的各項政策“大禮包”，往往要通過汽車經(jīng)銷商這一渠道惠及消費者。在促進(jìn)汽車消費的浪潮中，汽車經(jīng)銷商也貢獻(xiàn)了重要推力。一家深圳寶馬4S店的工作人員告訴記者，近期寶馬i3進(jìn)行了大幅降價，全包落地價格從一兩個月前的25萬以上降到了21萬出頭。“9月底就已經(jīng)是這個價格了，不一定還能保持多久，我們都是根據(jù)市場情況調(diào)整的。”該工作人員說。
整體來看，在促進(jìn)汽車消費上面已經(jīng)形成了車企、地方和經(jīng)銷商的“三方合力”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年1至8月，我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到1867.4萬輛和1876.6萬輛，同比分別增長2.5%和3%。在多方發(fā)力推動汽車消費的情況下，“金九銀十”國內(nèi)汽車銷量有望進(jìn)一步增長。
車市“B面”：經(jīng)銷商陷入大面積虧損
盡管從推動汽車消費的宏觀視角來看，車企和經(jīng)銷商形成了“合力”。但從微觀視角來看，各家車企、各大汽車品牌的經(jīng)銷商仍是各自為戰(zhàn)、互相爭奪銷量的局面。這意味著，新能源汽車銷量的火熱會對燃油車銷量造成沖擊，以燃油車為主的汽車經(jīng)銷商也會遭受影響。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，8月全國狹義乘用車零售量為190.5萬輛。其中，新能源乘用車市場零售量102.7萬輛，同比增長43.2%，零售滲透率再次突破50%，達(dá)到53.9%。而燃油車與新能源汽車形成鮮明對比，8月份全國傳統(tǒng)燃油車零售量為87.8萬輛，同比下滑28%。
這表示，汽車市場出現(xiàn)了“冷熱不均”的情況。深圳一位鴻蒙智行銷售人員告訴記者：“今年我們這兒銷量應(yīng)該是一直在增長的，問界一直比較猛，智界、享界新車勢頭也不錯。”而一家寶馬4S店工作人員向記者表示：“現(xiàn)在門店比較艱難，特別是7、8月份客流量少了很多。其實以現(xiàn)在很多車型的價格，門店賣車都不賺錢，今年虧損也是比較嚴(yán)重。”
北京社科院副研究員王鵬接受證券時報記者采訪時表示：“近年來消費者越來越傾向于購買新能源汽車，導(dǎo)致了燃油車市場的萎縮。而新能源汽車的銷售渠道和營銷方式也與傳統(tǒng)燃油車有所不同，一些沒有及時轉(zhuǎn)型的燃油車經(jīng)銷商因此陷入了困境。”
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告，對全國汽車經(jīng)銷商發(fā)放的1164份問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2024年上半年經(jīng)銷商虧損的比例達(dá)到50.8%，盈利的比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴大。有三分之一的經(jīng)銷商，上半年銷量目標(biāo)完成率不到70%。
“經(jīng)銷商大面積虧損的深層次矛盾，集中在近兩年來，因車企應(yīng)對價格戰(zhàn)而被迫降價促銷，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷、國內(nèi)汽車市場銷量整體增速放緩，最終市場壓力下沉傳導(dǎo)到經(jīng)銷商處，令銷售方替代生產(chǎn)方成為價格戰(zhàn)發(fā)酵的新的受害者。”獨立國際策略研究員陳佳接受證券時報記者采訪時表示。
中國汽車流通協(xié)會認(rèn)為，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營和資金鏈斷裂風(fēng)險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。據(jù)協(xié)會專家相關(guān)數(shù)據(jù)分析，8月國內(nèi)新車市場的整體折扣率為17.4%。今年1—8月，“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。
王鵬向記者表示，汽車經(jīng)銷商大面積虧損確實與價格戰(zhàn)有一定關(guān)系，但并非唯一原因。“價格戰(zhàn)導(dǎo)致了新車市場的零售損失，壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。但更深層次的原因在于經(jīng)銷商沒有及時適應(yīng)市場變化。一些經(jīng)銷商可能過于依賴燃油車銷售，沒有及時調(diào)整傳統(tǒng)燃油車和新能源車的比重，導(dǎo)致在新能源市場爆發(fā)時錯失良機。”他表示。
汽車經(jīng)銷商如何走出“泥潭”？
“過去在汽車行業(yè)，經(jīng)銷商存在‘躺著賺錢’的情況。但在新的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商需要調(diào)整策略，包括庫存管理、銷售模式、服務(wù)模式等，以適應(yīng)市場的變化。”科技部國家科技專家?guī)鞂＜摇覙?biāo)準(zhǔn)委技術(shù)委員周迪接受證券時報記者采訪時表示。
陳佳認(rèn)為，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商還是傳統(tǒng)渠道的間接營銷模式，跟不上數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)車企直營直銷模式。汽車經(jīng)銷商大面積虧損跟其過去主營燃油車還是電車無關(guān)，跟其能否跟上數(shù)字經(jīng)濟(jì)、消費者偏好等變遷有關(guān)。
“除了車企的直營模式在擠壓傳統(tǒng) 4S店模式之外，線上汽車‘流量銷售’和促銷活動、互聯(lián)網(wǎng)品牌和明星吸粉效應(yīng)，外加線上渠道內(nèi)卷式價格戰(zhàn)，都在短期內(nèi)讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商高度承壓，且轉(zhuǎn)型困難。”陳佳表示。
王鵬表示，在發(fā)達(dá)國家，汽車銷售利潤約占整體利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤占20%，而服務(wù)領(lǐng)域的利潤占到了60%，這種盈利模式與我國大部分汽車經(jīng)銷商以新車銷售為主的利潤模式存在著顯著差異。
“面對經(jīng)營壓力，我國汽車經(jīng)銷商有可能被倒逼向發(fā)達(dá)國家的模式轉(zhuǎn)型。通過提高服務(wù)領(lǐng)域的利潤占比，如加強售后服務(wù)、提供增值服務(wù)等，經(jīng)銷商可以拓寬利潤來源，降低對新車銷售的依賴。這種轉(zhuǎn)型不僅有助于經(jīng)銷商應(yīng)對市場變化，還能提升客戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)經(jīng)銷商的長期發(fā)展。”
中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥接受證券時報記者采訪時表示，在發(fā)達(dá)國家，汽車經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)更加多元化，這種多元化的利潤結(jié)構(gòu)有助于經(jīng)銷商更好地抵御市場風(fēng)險，保持穩(wěn)定的盈利能力。
“隨著我國汽車市場的逐漸成熟和競爭的加劇，新車銷售的利潤空間可能會進(jìn)一步壓縮。因此，為了保持盈利能力，汽車經(jīng)銷商需要積極拓展服務(wù)領(lǐng)域。同時，政府和行業(yè)也應(yīng)加強對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和扶持，推動其向發(fā)達(dá)國家的模式轉(zhuǎn)型。” 袁帥表示。
責(zé)編：萬健祎
校對：祝甜婷
