券商中國
賀覺淵
2024-10-31 18:42
陳雨康 受訪公司/供圖
證券時報記者 陳雨康
對于90后“廠二代”龔智瀚而言，年底是極其忙碌的。一方面，隨著跨境電商業(yè)務越做越大，公司運營團隊不久前搬至杭州，他需時常往返杭州、金華兩頭辦公；另一方面，北美“黑五”“網(wǎng)一”促銷季及圣誕節(jié)將至，公司作為Temu上百潔布的“Best Sell”（暢銷）榜首，如同面臨一次大考。同時，明年的新品研發(fā)和規(guī)劃也已提上日程。
龔智瀚的工廠叫金華市華業(yè)經(jīng)編有限公司，20余年專注生產(chǎn)百潔布等紡織制品。公司今年3月入駐多多跨境電商平臺以來，業(yè)務出現(xiàn)了爆發(fā)式增長：目前，華業(yè)經(jīng)編單月電商銷售額約為160萬元，較3、4月份翻了40倍；傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商銷售額比重從7比3變?yōu)?比5；工廠產(chǎn)能增長約40%，公司承包了外地幾組生產(chǎn)線，以應對“撲面而來”的擦車清潔布訂單……
擁抱跨境電商，許多中國外貿(mào)企業(yè)正擺脫傳統(tǒng)代工訂單下滑的陰影，“To C”跨境電商業(yè)務煥發(fā)“第二春”。證券時報記者發(fā)現(xiàn)，我國制造業(yè)有強大的供應鏈體系，外貿(mào)工廠在代工、生產(chǎn)、品質(zhì)控制等方面表現(xiàn)出色，但缺乏跨境銷售和線上運營等能力，進入海外市場往往“步履蹣跚”。眼下正興起的全托管模式，為商家提供網(wǎng)站引流、跨境物流、知識產(chǎn)權等一站式服務，讓工廠得以全神貫注做主業(yè)，用質(zhì)美價優(yōu)的產(chǎn)品打開海外市場。
“廠二代”盤活工廠
“我從小在工廠長大，伴隨著制造業(yè)一起快速成長，也目睹了近年來浙江本地外貿(mào)工廠訂單流失、業(yè)務規(guī)模萎縮等現(xiàn)象。”龔智瀚向記者介紹，華業(yè)經(jīng)編創(chuàng)立于1999年，主要從事超細纖維制品生產(chǎn)，產(chǎn)品有清潔布、洗碗墊、廚房毛巾等。工廠雖在早年吃到了時代發(fā)展紅利，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，賺取微薄利潤，沒有話語權。“在某種程度上，微薄的利潤也是它應得的，因為我們過去沒有直接獲客的能力，主要從事代工，高度依賴渠道。”
在新西蘭的留學經(jīng)歷和見聞，讓龔智瀚下定決心要為工廠找到更好的渠道，從而改變“只做貼牌”的現(xiàn)狀。在新西蘭，他看到電子產(chǎn)品、家紡、家具等不同品類都有各自的獨立電商站，民眾也習慣線上購物，這讓他萌生了紡織品能否有獨立渠道的想法。
龔智瀚認為，將太多產(chǎn)能放在外貿(mào)代工這種單一渠道上，如同把全部雞蛋放在一個籃子里。回國后，他帶領工廠從2018年開始布局跨境電商平臺，一改過去的純粹“To B”，而是“To B”“To C”并行。
靠著合理的定價和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，華業(yè)經(jīng)編旗下品牌也登上了平臺細分類目的暢銷榜前列，并積累了電商運營的豐富經(jīng)驗。
2020年以來，受制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶向東南亞轉(zhuǎn)移、英美終端市場消費疲軟等因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)訂單明顯減少。“其中，英美市場的下滑占大頭。例如，美國超市Dollar Tree給我們的反饋就是，門店積壓了大量庫存。”龔智瀚表示。
今年3月入駐多多跨境平臺，則使華業(yè)經(jīng)編的跨境電商業(yè)務“全面開花”。除了單量和銷售額的爆發(fā)外，全托管模式讓公司能心無旁騖地聚焦產(chǎn)品，其他事宜如境外物流、市場調(diào)研、法律風險等均由平臺包辦。
同樣通過跨境電商打開銷路的，還有王國慶。作為山東青島睫詩雅睫毛工坊負責人，王國慶是繼承家族產(chǎn)業(yè)的“廠二代”。工廠日產(chǎn)假睫毛達5000盒，主要面向海外市場銷售。疫情期間，訂單縮減了近九成，工廠陷入困境。
為了解決銷售渠道單一的問題，從2022年10月開始，王國慶嘗試涉足跨境電商。“原本只是覺得多一個平臺，多一條銷路。沒想到，現(xiàn)在跨境訂單占到公司75%以上的業(yè)務量。”王國慶說，如今每天多多跨境電商平臺能發(fā)上萬單。
跨境電商
助力中國制造出海
長期以來，中國制造都與“貼牌代工”緊密掛鉤。盡管擁有完備的生產(chǎn)、設計和研發(fā)能力，渠道和品牌的缺失，讓眾多中小企業(yè)“如鯁在喉”。只要全球經(jīng)濟“刮一點風”，這些產(chǎn)業(yè)鏈最底端的外貿(mào)企業(yè)即感受到刺骨的寒冷。
跨境電商能給外貿(mào)企業(yè)和工廠提供直接連接的渠道，全托管模式能幫企業(yè)操辦境外物流、知識產(chǎn)權、市場調(diào)研等工作，讓企業(yè)可以全身心撲進生產(chǎn)和品控。
易觀分析研究合伙人陳濤對記者表示，以拼多多為例，它在國內(nèi)發(fā)展多年，并長期以高性價比商品作為核心競爭力，深諳國內(nèi)供應鏈的整合之道，具備較強的價格把控能力，尤其是在選品上十分成熟，精準地將國內(nèi)制造業(yè)質(zhì)美價優(yōu)的商品和海外市場鏈接起來，并引發(fā)了海外對于多多跨境的消費熱潮。
多多跨境相關負責人對記者表示，多多跨境最大的特色就是全托管模式和“柔性供應”的機制。前者為商家提供包括網(wǎng)站引流、店鋪運營、跨境物流、法務知識產(chǎn)權等在內(nèi)的一站式服務，并負責商品質(zhì)量和履約時效的保障，確保用戶的購物體驗。后者則通過少量、多次的快速響應，識別、歸集不同國家市場的消費需求，為平臺商家提供長期、穩(wěn)定的訂單。
“多多跨境的一大特點是出單量大，且可持續(xù)。”龔智瀚表示，“多多跨境幫助我們更準確地識別消費者需求。例如，買手會提供產(chǎn)品的價格區(qū)間、流行元素和節(jié)慶信息，這極大地幫助我們制定下一階段的生產(chǎn)計劃。目前，我們賣得比較好的節(jié)日款產(chǎn)品，都是和多多跨境買手共創(chuàng)的結果。”
從產(chǎn)品出海走向品牌出海
當下國內(nèi)跨境電商保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，前三季度跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，保持較快增長。渣打銀行《2023跨境電子商務發(fā)展報告》顯示，2023年上半年中國跨境電商市場規(guī)模達8.2萬億元，預計2023年全年市場規(guī)模將達17.48萬億元。近幾年來跨境電商年復合增長率達18%。
跨境電商平臺也呈現(xiàn)百花齊放的格局。例如，阿里巴巴已形成以天貓國際、考拉海購等為主的跨境進口平臺，以速賣通、國際站為主的跨境出口平臺；拼多多旗下跨境電商平臺Temu已進入美國、澳大利亞等40多個國家和地區(qū)。
“相對于絕大多數(shù)國家和地區(qū)，我國跨境電商的發(fā)展是較為成熟的，進口端、出口端和供應鏈各個環(huán)節(jié)都積累了深厚的經(jīng)驗。”陳濤表示。
全行業(yè)的發(fā)展成績可圈可點，但平臺和商家出海的深度和質(zhì)量仍有待提高。
“盡管從站點數(shù)量來看，多多跨境的拓展速度很快，但整體業(yè)務還處于起步階段。”多多跨境相關負責人表示，“全球市場很大，不同國家及地區(qū)的居民消費能力、消費習慣存在很大差異。同時，需求和供應都處在不斷變化的過程中，精準掌握和對接海外終端用戶的需求是跨境電商長期面臨的難點。”
對外貿(mào)企業(yè)而言，擁抱跨境電商并拓寬銷售渠道只是第一步。若想長久立于不敗之地，必須從單純的產(chǎn)品出海，走向更高水平的品牌出海。
寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員朱秋城對記者表示，多多跨境的運作核心在于通過全托管模式壓縮各環(huán)節(jié)的成本，達到價格方面的優(yōu)勢，這適用于一定的行業(yè)和企業(yè)。長遠來看，隨著中國跨境電商的持續(xù)發(fā)展和成熟，品牌而非價格將成為企業(yè)出海的核心要素。
不同于老一輩的外貿(mào)人追求薄利多銷，年輕的“跨境電商人”已深知打造品牌的重要性。例如，臨海市興宇眼鏡有限公司坐落于“中國眼鏡之鄉(xiāng)”臨海杜橋鎮(zhèn)，其負責人金煒烽在跨境電商平臺的建議下注冊了公司的商標，并改善品質(zhì)和包裝，商品售價和利潤都提升了近50%。
龔智瀚表示，公司將著力于打造自有品牌。清潔布的可替代性較強，但若公司將清潔布和其他家紡產(chǎn)品聚合在一起，形成品牌，就能讓消費者感受到小商品背后的專業(yè)與品質(zhì)，從而提升消費黏性與產(chǎn)品復購。
“等我們的產(chǎn)品在跨境電商平臺上日銷過萬單的時候，我會啟動創(chuàng)立新品牌的計劃，我想這是每個創(chuàng)業(yè)者的夢想。有了品牌效應，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家也會更愿意與我合作。”王國慶表示。
