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近年來(lái)，游戲廠(chǎng)商與渠道間的矛盾，正在逐漸激化。

一方面，裝機(jī)必備的應(yīng)用商店和其提供的一眾渠道服版本游戲，是手機(jī)廠(chǎng)商的核心盈利點(diǎn)之一；另一方面，動(dòng)輒三成乃至五成的聯(lián)運(yùn)固定分成，讓越來(lái)越多的游戲廠(chǎng)商試圖逃離由手機(jī)廠(chǎng)商搭建的軟件生態(tài)體系。 

在這背后，游戲廠(chǎng)商與渠道雙方是如何從合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益糾葛，讓雙方走向了天平的兩端？

迫于蘋(píng)果一側(cè)的壓力，小游戲未來(lái)可能不再是iOS系統(tǒng)下分成的“灰色地帶”。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去幾個(gè)月，蘋(píng)果公司正在加大對(duì)騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的“施壓”力度。而蘋(píng)果瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，則是兩家公司旗下的微信和抖音內(nèi)的小程序，尤其是營(yíng)收大頭小程序游戲（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小游戲”）。

事件相關(guān)方主要分歧點(diǎn)在于“蘋(píng)果稅”。具體而言，在目前iOS生態(tài)下，微信、抖音內(nèi)的小游戲產(chǎn)生的內(nèi)購(gòu)收入，并沒(méi)有和App Store中下載的游戲應(yīng)用一樣接入蘋(píng)果自己的支付渠道，也正因此，蘋(píng)果要求微信和抖音修復(fù)應(yīng)用內(nèi)小游戲內(nèi)購(gòu)切外部支付的“漏洞”，從而不再規(guī)避小游戲應(yīng)繳納30%的分成費(fèi)用。 

這一風(fēng)向引發(fā)了游戲行業(yè)的大范圍討論。不過(guò)，小游戲這一賽道在國(guó)內(nèi)興起已有數(shù)年，蘋(píng)果為何選擇在此時(shí)“開(kāi)火”？小游戲又如何成為了蘋(píng)果稅體系下的“燈下黑”？針對(duì)蘋(píng)果這一大渠道的發(fā)難，小游戲平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者又該如何應(yīng)對(duì)？

看得見(jiàn)但吃不著的“肥羊”

前述媒體報(bào)道中，有知情人士透露，為了讓微信和抖音將小程序接入蘋(píng)果的付款系統(tǒng)，蘋(píng)果已經(jīng)出言“警告”，如果騰訊和抖音不接受這一要求，就將停止微信和抖音在A(yíng)pp Store的后續(xù)更新。

“蘋(píng)果雖然還不敢直接下架微信抖音，但可以卡著新版本更新不給他們過(guò)審。這就是封閉平臺(tái)之惡，只要不給用戶(hù)自由安裝軟件的權(quán)限，平臺(tái)永遠(yuǎn)可以卡著App勒索收稅，今天可以要30%，明天就可以要50%，一切都由封閉平臺(tái)自己說(shuō)了算。”對(duì)于此事，心動(dòng)公司CEO黃一孟也在社交平臺(tái)中發(fā)布評(píng)論稱(chēng)。

和所有手機(jī)廠(chǎng)商一樣，在蘋(píng)果眼中，對(duì)IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）應(yīng)用的抽成，是獨(dú)立于硬件收入外，另一大盈利來(lái)源。在蘋(píng)果官網(wǎng)，其公開(kāi)的《Apple Develop Program 許可協(xié)議》中3.4條就明確指出，對(duì)于?向終端用戶(hù)的應(yīng)?程序內(nèi)銷(xiāo)售項(xiàng)目，蘋(píng)果有權(quán)收取相當(dāng)于?戶(hù)支付金額的30%的傭?（payback）分成。 

客觀(guān)情況來(lái)看，目前的小游戲，對(duì)于蘋(píng)果而言是一只看得見(jiàn)但吃不著的“肥羊”。

在7月底剛落幕不久的ChinaJoy中，小游戲在2024年上半年的表現(xiàn)在一眾品類(lèi)“降溫”的背景下，顯得尤為突出。

在CJ同期舉辦的中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）中，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小游戲在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已連續(xù)三年保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年上半年實(shí)銷(xiāo)收入為166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中，內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的收入為90.98億元，實(shí)銷(xiāo)同比大幅增長(zhǎng)81.56%。

巨幅增長(zhǎng)超80%的內(nèi)購(gòu)收入，讓國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)更加篤定小游戲賽道仍大有可為。但這一切在蘋(píng)果眼中，可能是另一番滋味。

8月2日，在蘋(píng)果的三季度（截至2024年6月）業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)中，CEO蒂姆·庫(kù)克提到，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了6.5%。雖然在電話(huà)會(huì)中，蘋(píng)果將這一情況歸結(jié)于美元升值，但付諸于實(shí)際行動(dòng)，仍是希望在中國(guó)市場(chǎng)挖掘更多可獲利的空間。

iOS生態(tài)專(zhuān)家鄧淳告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，實(shí)際上，在微信小程序平臺(tái)誕生伊始，蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)始對(duì)微信及其背后的騰訊進(jìn)行“旁敲側(cè)擊”。不過(guò)，顧及微信龐大的用戶(hù)體量，以及騰訊的游戲業(yè)務(wù)對(duì)App Store的營(yíng)收貢獻(xiàn)，對(duì)于小程序，特別是其中小游戲的快速發(fā)展，蘋(píng)果長(zhǎng)期保持著旁觀(guān)的姿態(tài)。 

“在小游戲最初興起的時(shí)候，走的是純IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）模式，游戲內(nèi)沒(méi)有支付入口。隨著小程序平臺(tái)的逐步發(fā)展，演變出了IAA+IAP這一混合變現(xiàn)模式。”鄧淳分析，正是IAP小游戲的出現(xiàn)，引起了蘋(píng)果的高度警惕。

事實(shí)上，iOS生態(tài)下，有不少開(kāi)發(fā)者同時(shí)在小程序平臺(tái)和App Store上架游戲，且小游戲與App版本數(shù)據(jù)互通。這也意味著，用戶(hù)在小游戲版本上的充值行為與App版本同步。 

“如果越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者選擇通過(guò)小游戲版本引導(dǎo)用戶(hù)在A(yíng)pp以外付費(fèi)，從而規(guī)避蘋(píng)果的分成費(fèi)用，這樣的做法在蘋(píng)果眼中和切第三方支付并沒(méi)有什么區(qū)別。這也是蘋(píng)果從今年上半年開(kāi)始就對(duì)相關(guān)廠(chǎng)商施壓的主要原因。”鄧淳指出。

小游戲，何以成為蘋(píng)果的“燈下黑”？

2017年1月9日，微信團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布了微信小程序。據(jù)微信開(kāi)放社區(qū)中的相關(guān)介紹，小程序的前身是供用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的JS-API以及包含拍攝、錄音等多種功能的JS-SDK。出于用戶(hù)體驗(yàn)和使用安全性等考量，微信團(tuán)隊(duì)推出了一項(xiàng)新的技術(shù)框架，小程序應(yīng)運(yùn)而生。 

同年12月，微信更新至6.6.1版本，首次開(kāi)放了微信小游戲功能。 

公開(kāi)信息顯示，微信首批上線(xiàn)的小游戲共15款，除了開(kāi)屏游戲《跳一跳》外，還包括《騰訊中國(guó)象棋》《天天德州》《歡樂(lè)斗地主》等棋牌游戲，以及《歡樂(lè)消消消》《愛(ài)消除樂(lè)園》《保衛(wèi)蘿卜訊玩版》等休閑游戲。 

對(duì)于蘋(píng)果而言，小程序平臺(tái)和小游戲的出現(xiàn)也是其未預(yù)想到的。 

“在小程序出現(xiàn)之前，蘋(píng)果重點(diǎn)打擊的是iOS系統(tǒng)下的‘積分墻’模式。所謂的積分墻，即是在一個(gè)用戶(hù)體量較大的App中，用積分返現(xiàn)的方式，推薦用戶(hù)去下載其他App。因?yàn)檫@一操作涉及刷量，所以積分墻模式是被蘋(píng)果明令禁止的。但小程序的出現(xiàn)，則是在iOS的規(guī)則下開(kāi)辟的一個(gè)全新的邏輯——雖然引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)是被禁止的，但在一個(gè)App中打開(kāi)不同的功能模塊，并不在蘋(píng)果的禁止范圍內(nèi)。”鄧淳向21記者分析。

不過(guò)，正因?yàn)橐?guī)則的缺失，小游戲也成為了iOS系統(tǒng)下被分成體系架空的特殊形態(tài)。

一名熟悉游戲投放業(yè)務(wù)的行業(yè)人士此前曾向21記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠(chǎng)商視為熱土，一方面是因?yàn)橐訧AA為主，IAP為輔的混合變現(xiàn)模式可稱(chēng)得上是無(wú)死角的收益模式，另一方面則是平臺(tái)分成機(jī)制沖突給廠(chǎng)商帶來(lái)了一些“緩沖地帶”。   

“一個(gè)行業(yè)內(nèi)心照不宣的規(guī)則是，在iOS端，微信還沒(méi)有解決和蘋(píng)果的小游戲分成歸屬問(wèn)題，因此在iOS端小游戲內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)，廠(chǎng)商其實(shí)不用承擔(dān)任何分成費(fèi)用。這也是許多小游戲CP瞄準(zhǔn)iOS小游戲賽道的核心因素。另一個(gè)潛規(guī)則是，作為補(bǔ)償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來(lái)做高另一應(yīng)用系統(tǒng)下的小游戲流水。”該名人士指出。

在多重因素的作用下，小游戲已成為了許多國(guó)內(nèi)游戲廠(chǎng)商發(fā)力的方向，不少平臺(tái)型App也瞄準(zhǔn)了小游戲賽道。

抖音就是其中之一。在微信小程序出現(xiàn)的一年后，抖音也在A(yíng)pp內(nèi)上線(xiàn)了小程序入口。今年1月，在巨量引擎游戲大會(huì)中，字節(jié)也宣布抖音平臺(tái)將投入超過(guò)50億的資源推動(dòng)抖音小游戲的發(fā)展，包括運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告激勵(lì)等。

第三方支付平臺(tái)支付寶也看中了小游戲與應(yīng)用大裝機(jī)量的結(jié)合點(diǎn)，于2023年11月更新了小游戲相關(guān)的開(kāi)發(fā)文檔，并上架小游戲相關(guān)板塊。關(guān)于小游戲內(nèi)購(gòu)的計(jì)費(fèi)模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續(xù)費(fèi)為固定費(fèi)用，按單筆訂單金額的1%收費(fèi)。

“蘋(píng)果稅”是否將沖擊小游戲生態(tài)？

值得關(guān)注的是，在蘋(píng)果對(duì)微信和抖音放出施壓的信號(hào)后，雙方是否已經(jīng)采取了一定行動(dòng)？

正如前文所提到的，蘋(píng)果此次溝通的核心訴求，就是在小游戲中接入自己的支付方式。此前，記者留意到，iOS生態(tài)下，微信和抖音兩個(gè)平臺(tái)的小游戲，采用的內(nèi)購(gòu)方式存在著較大的區(qū)別。

具體而言，在微信小游戲中，用戶(hù)點(diǎn)擊內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)后，界面將跳轉(zhuǎn)至用戶(hù)和游戲客服的會(huì)話(huà)小窗，需要通過(guò)點(diǎn)擊客服提供的付費(fèi)鏈接完成對(duì)應(yīng)金額內(nèi)購(gòu)。截至發(fā)稿前，21記者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，微信小游戲的內(nèi)購(gòu)功能暫時(shí)沒(méi)有受到影響。

（圖說(shuō)：微信小游戲內(nèi)購(gòu)需要與客服開(kāi)啟會(huì)話(huà)小窗支付）

抖音一側(cè)，若要在小游戲內(nèi)進(jìn)行內(nèi)購(gòu)，則需要充值抖音App內(nèi)的代幣“鉆石”完成支付。不過(guò)，記者留意到，若用戶(hù)要在抖音內(nèi)充值鉆石，將會(huì)拉起蘋(píng)果商店的支付頁(yè)面。這意味著，用戶(hù)充值鉆石的費(fèi)用，抖音需要和蘋(píng)果進(jìn)行分成。抖音開(kāi)放平臺(tái)顯示，小游戲支付收款的資金流將經(jīng)由字節(jié)跳動(dòng)賬戶(hù)，月度結(jié)算處理。

（圖說(shuō)：抖音小游戲需購(gòu)買(mǎi)抖音App內(nèi)代幣“鉆石”用于內(nèi)購(gòu)支付）

就在8月6日，抖音更新了小游戲資質(zhì)規(guī)范，對(duì)平臺(tái)內(nèi)小游戲的軟著、版號(hào)等資質(zhì)信息提出了更為細(xì)致的要求。不過(guò)，對(duì)于小游戲內(nèi)購(gòu)的后續(xù)發(fā)展，抖音也選擇了暫時(shí)按兵不動(dòng)。

另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)的小游戲開(kāi)發(fā)者和市場(chǎng)生態(tài)而言，若小游戲后續(xù)被納入“蘋(píng)果稅”的體系之中，可能會(huì)產(chǎn)生哪些連鎖反應(yīng)？

鄧淳認(rèn)為，在蘋(píng)果方面的施壓下，未來(lái)小游戲內(nèi)購(gòu)很有可能也會(huì)要求抽取30%的分成，但開(kāi)發(fā)者目前不必過(guò)于擔(dān)心。他認(rèn)為，在小游戲開(kāi)始抽成后，可能會(huì)有6到8個(gè)月的時(shí)間，部分開(kāi)發(fā)者開(kāi)始回到純IAA的模式靜觀(guān)其變。

而蘋(píng)果也可能會(huì)為小游戲開(kāi)發(fā)者提供一些折衷方案。“比如蘋(píng)果幾年前就開(kāi)始推行的‘小企業(yè)折扣’計(jì)劃。”他指出。

關(guān)于這一折扣方案，《Apple Develop Program 許可協(xié)議》中提到，針對(duì)一個(gè)自然年中收益不超過(guò)100萬(wàn)美元的小型企業(yè)，如果通過(guò)了蘋(píng)果的資質(zhì)審核，就能將30%的分成比例降至15%。 

不過(guò)，盡管如此，對(duì)比全球各國(guó)，中國(guó)的“蘋(píng)果稅”稅率即便是采取小企業(yè)折扣砍半，其基數(shù)仍舊居于首位。如美國(guó)，其標(biāo)準(zhǔn)稅率和小企業(yè)稅率分別為27%和12%，歐盟地區(qū)則為25%和12%，韓國(guó)為26%和11%

因此，鄧淳也向記者分析，近年來(lái)，迫于歐盟等地對(duì)于蘋(píng)果稅的抗議，對(duì)于小游戲這一中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特產(chǎn)物，蘋(píng)果也有很大概率不會(huì)采取過(guò)于激進(jìn)的分成策略，甚至將制定一套新的分成標(biāo)準(zhǔn)。