短劇出海市場(chǎng)火爆,“掘金”密碼是啥?
“需要常駐美國(guó)的短劇制片人和選角導(dǎo)演,洛杉磯優(yōu)先。澳洲、日本也有崗位,另外也有外部項(xiàng)目制編劇需求。”最近,一家頭部海外短劇平臺(tái)公司發(fā)布了招聘公告,其首席執(zhí)行官正緊鑼密鼓地物色合適人選。
對(duì)人才的急切需求,折射的是短劇出海業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)與擴(kuò)容。近年來(lái),短劇憑借著快節(jié)奏的劇情和充滿爽感的情節(jié)“出圈”,站上了資本的風(fēng)口。然而,當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海時(shí),已有嗅覺(jué)靈敏的玩家將目光投向海外。他們將國(guó)內(nèi)短劇的模式在美國(guó)、日本、泰國(guó)等不同國(guó)家復(fù)制,只不過(guò),劇中的“霸總”時(shí)常披上“狼人”和“吸血鬼”的外衣。令人出乎意料又情理之中的是,短劇克服了過(guò)去許多年長(zhǎng)影視內(nèi)容出海的水土不服問(wèn)題,迅速征服了海外受眾,已經(jīng)成為娛樂(lè)出海賽道的一個(gè)亮眼存在。
對(duì)于短劇行業(yè)而言,一個(gè)共識(shí)已經(jīng)形成:相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),短劇出海是一個(gè)蘊(yùn)藏更多機(jī)遇的藍(lán)海。不過(guò),海外市場(chǎng)門(mén)檻更高、資金需求更大,而且率先布局的頭部公司已經(jīng)搶占了大部分市場(chǎng)份額,行業(yè)格局初步顯現(xiàn)。后來(lái)者現(xiàn)在若還想入局分一杯羹,已經(jīng)沒(méi)有那么容易。
中國(guó)短劇風(fēng)靡全球
一個(gè)冰球運(yùn)動(dòng)員,在職業(yè)賽中屢屢碰壁,意志消沉之際,與女主角談了一場(chǎng)勵(lì)志的戀愛(ài),并在比賽過(guò)程中升級(jí)打怪,最終贏得冠軍——這是前不久,由中文在線投資的海外短劇平臺(tái)ReelShort打造的一部爆款短劇。在深圳前海像樣科技有限公司(HuntMobi)首席執(zhí)行官彭麗看來(lái),這部劇的原型就是國(guó)內(nèi)的霸道總裁,但在全民推崇體育的北美市場(chǎng),人們對(duì)于成功男性的想象之一是成功的體育運(yùn)動(dòng)員。“這就是真正意義上,將短劇的精髓和本地的元素結(jié)合起來(lái)。”彭麗說(shuō)。
對(duì)于海外爆款短劇而言,主角、劇情會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的文化有所不同,但剝掉外衣,內(nèi)核則是短劇“短、快、爽”這放之四海而皆準(zhǔn)的原則。互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)揚(yáng)帆出海首席執(zhí)行官劉武華向證券時(shí)報(bào)記者表示,短劇在海外爆火是由其產(chǎn)品創(chuàng)新性決定的,短劇富含“多巴胺”,緊湊又跌宕起伏的劇情能極大地抓住觀眾的心弦。“另外,中國(guó)短劇模式的出海并不是照搬國(guó)內(nèi)的內(nèi)容,而是用這個(gè)模式徹底做好海外內(nèi)容和題材的本地化。”劉武華說(shuō)。
作為網(wǎng)文視頻化的“新變種”,中國(guó)短劇能夠風(fēng)靡全球,還要得益于網(wǎng)文出海多年的積累。在服務(wù)短劇公司出海前,彭麗在2018年左右就接觸到了閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)等第一批網(wǎng)文企業(yè),并作為臉書(shū)和谷歌等海外主流平臺(tái)的官方代理商,為網(wǎng)文公司提供海外廣告代理服務(wù)。據(jù)她觀察,目前短劇出海的主要玩家也多數(shù)是這批網(wǎng)文出海公司。劉武華表示,網(wǎng)文出海已為短劇本地化儲(chǔ)備了豐富的IP和大量的爆款劇本,同時(shí)TikTok也培養(yǎng)了海外用戶看豎屏短視頻的習(xí)慣,為短劇行業(yè)培育了大量的潛在用戶。
得益于近年來(lái)國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的成熟,短劇的獲客方式、商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道均已跑通并被市場(chǎng)驗(yàn)證成功。以上這些因素組合碰撞之下,短劇出海的成功自然水到渠成。基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),中文在線投資的海外子公司楓葉互動(dòng)在2022年下半年推出了首款海外短劇APP“ReelShort”。隨后,DramaBox、FlexTV、ShortMax等一批海外短劇平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn),并以燎原之勢(shì)在海外掀起了短劇熱潮。
由揚(yáng)帆出海發(fā)布的《短劇出海白皮書(shū)》顯示,截至2024年年中,已有40余款短劇APP在歐美、東南亞、日本等多個(gè)熱門(mén)出海市場(chǎng)展開(kāi)試水,且累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次,內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.7億美元。其中,兩個(gè)標(biāo)志性的事件充分體現(xiàn)了短劇出海市場(chǎng)的火熱:一是今年3月開(kāi)始,ShortMax海外下載量超過(guò)TikTok,多次登頂美國(guó)、日本、泰國(guó)、印尼等國(guó)家應(yīng)用商店的免費(fèi)總榜;二是今年5月底,楓葉互動(dòng)因ReelShort被美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)為全球100大最具影響力的企業(yè)。
ShortMax創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉金龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示,ShortMax團(tuán)隊(duì)成立于2023年6月。短短一年時(shí)間,業(yè)務(wù)和用戶人群已遍布全球240多個(gè)國(guó)家和地區(qū),累計(jì)營(yíng)收從今年2月突破1000萬(wàn)美元到今年8月已增長(zhǎng)至近3000萬(wàn)美元。“ShortMax的突出成績(jī)?cè)谟谖覀兊脑鏊贅O其迅猛,頭部三家平臺(tái)里面,我們是用時(shí)最短登頂美國(guó)市場(chǎng)的。當(dāng)前,我們的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了550萬(wàn)。”劉金龍說(shuō)。
最早將短劇推向海外的中文在線,前不久發(fā)布的2024年半年報(bào)也透露了短劇出海業(yè)務(wù)的蓬勃之勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示,中文在線投資的海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司楓葉互動(dòng)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入約10.86億元,凈利潤(rùn)約2293萬(wàn)元,均超過(guò)去年全年水平。作為對(duì)比,剝離楓葉互動(dòng)營(yíng)收后,中文在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.62億元,只有楓葉互動(dòng)的一半不到。
海外掘金的邏輯與密碼
放眼全球,短劇其實(shí)并非中國(guó)的獨(dú)特發(fā)明。早在2020年,美國(guó)就誕生了短劇流媒體平臺(tái)Quibi。Quibi有著打造“手機(jī)版Netflix”的野心,創(chuàng)立者是好萊塢夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗瑞·卡森伯格,到產(chǎn)品發(fā)布時(shí)已籌集近18億美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金。但上線短短半年,Quibi就宣告倒閉,巨額投資打了水漂。
為什么含著金鑰匙出生的本土短劇公司倒閉了,靠短劇賺到錢(qián)的卻是中國(guó)人?這個(gè)問(wèn)題,要從生產(chǎn)端和銷售端分析。
從生產(chǎn)端來(lái)看,彭麗表示,目前短劇出海主要有中文譯制劇和自制原創(chuàng)劇兩類。譯制劇是將國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的中文短劇翻譯成外語(yǔ)投向海外市場(chǎng);原創(chuàng)劇則是基于原創(chuàng)劇本、本地制作團(tuán)隊(duì)、本地演員,在海外拍攝的短劇。譯制劇只需要付出較低的譯制成本,一周左右即可輸出一部較好的譯制劇集。另外,技術(shù)賦能也進(jìn)一步降低了成本,“AI技術(shù)的應(yīng)用在短劇制作中越來(lái)越普遍,尤其在翻譯、配音和本土化方面,提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。”劉武華說(shuō)。
本土劇方面,劉金龍認(rèn)為好劇本和好故事是第一驅(qū)動(dòng)力,ShortMax之所以增長(zhǎng)如此迅猛,正是因?yàn)榛撕芏喙Ψ蛟趧”敬蚰ド稀!拔覀冇袕?qiáng)大的編劇團(tuán)隊(duì),很多編劇在網(wǎng)文出海行業(yè)摸爬滾打多年,熟悉海外觀眾喜愛(ài)的劇本調(diào)性,同時(shí)我們也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)、投放的同學(xué)參與到劇本創(chuàng)作過(guò)程,集思廣益,不斷突破平臺(tái)內(nèi)部對(duì)爆款內(nèi)容的追求。”劉金龍說(shuō),公司還會(huì)進(jìn)行海外爆款小說(shuō)IP的采購(gòu),改編已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的故事,并與本土編劇合作,為不同文化背景的用戶量身定制劇本。
在制作上,與主打精品化路線的Quibi不同,海外本土短劇雖然大部分制作成本高于國(guó)內(nèi),但與重資金投入的長(zhǎng)影視作品相比,成本依然是可控的。彭麗告訴記者,以標(biāo)準(zhǔn)100頁(yè)的原創(chuàng)劇本為例,在美國(guó)的制作成本是16萬(wàn)~18萬(wàn)美元左右。而據(jù)媒體報(bào)道,Quibi的制作成本每分鐘就可高達(dá)12.5萬(wàn)美元,與傳統(tǒng)電影相當(dāng)。成本側(cè)的這一優(yōu)勢(shì),使中國(guó)短劇能夠以用戶可接受的定價(jià)快速搶占市場(chǎng)。
從銷售端來(lái)看,短劇出海大體沿襲了國(guó)內(nèi)投流付費(fèi)的模式,即將劇中精彩素材剪輯成一個(gè)個(gè)短視頻,在谷歌、臉書(shū)、TikTok等流量平臺(tái)投放,“前6秒吸睛,中間穿插劇情,最后設(shè)置懸念鉤子,引導(dǎo)用戶下載APP觀看。”彭麗表示,目前國(guó)外短劇盈利模式也是照搬國(guó)內(nèi),一般前10集免費(fèi),往后需按劇集付費(fèi)解鎖,付費(fèi)門(mén)檻較低。同時(shí),多名業(yè)內(nèi)人士表示,海外用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛,付費(fèi)意愿強(qiáng),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易獲得青睞并賺到錢(qián)。
彭麗告訴記者,她的公司正在服務(wù)短劇出海行業(yè)超八成的優(yōu)秀企業(yè),最重要的工作之一便是為他們提供投流策略與方案,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理及科技賦能,提升短劇海外投放的效果。公司也在短劇爆發(fā)前夕迅速成立了HuntReels、HuntShorts兩家短劇產(chǎn)業(yè)鏈子公司,參與短劇出品、發(fā)行與變現(xiàn),更全面地服務(wù)短劇出海業(yè)務(wù)。劉金龍表示,ShortMax擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)研和投放團(tuán)隊(duì),構(gòu)建了從網(wǎng)頁(yè)到APP應(yīng)用的完整引流播出鏈路,并且專注生產(chǎn)多樣化的廣告素材,持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告效果,精準(zhǔn)獲客。
優(yōu)質(zhì)的劇本、可控的生產(chǎn)成本、成功的銷售模式,組合在一起成為了中國(guó)短劇海外“掘金”的密碼。劉武華表示,經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展,短劇出海的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新,除了付費(fèi)解鎖,還有訂閱和廣告等,頭部短劇平臺(tái)通過(guò)社媒引流降低獲客成本,同時(shí)探索混合內(nèi)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)收入的長(zhǎng)效持續(xù),進(jìn)一步增強(qiáng)了短劇出海的“吸金力”。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步顯現(xiàn)
國(guó)海證券短劇出海報(bào)告顯示,若采用短劇DAU(日活躍用戶數(shù))*ARPPU(每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入)測(cè)算,預(yù)計(jì)海外短劇長(zhǎng)期市場(chǎng)空間有望達(dá)到360億美元。“過(guò)去一年,我們組織了不少短劇出海的系列峰會(huì),參加的從業(yè)者人山人海,都想抓住這波機(jī)遇。”劉武華告訴記者,作為高增長(zhǎng)賽道,海外短劇已誕生了ShortMax等多家月流水破千萬(wàn)美元的公司,吸引了越來(lái)越多公司布局。
水深魚(yú)大,廣闊的海外市場(chǎng)充滿潛力與想象力。不過(guò),出海的誘惑背后也潛藏著更高的風(fēng)浪與風(fēng)險(xiǎn)。一方面,從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō),短劇出海的門(mén)檻更高、難度也更大。劉武華表示,國(guó)內(nèi)有小程序和抖+的生態(tài),產(chǎn)業(yè)非常細(xì)分,從內(nèi)容到分發(fā),任何一個(gè)環(huán)節(jié)做好了都有可能賺錢(qián)。但海外短劇的生態(tài)剛起步,尚無(wú)專門(mén)的推廣平臺(tái),“這意味著得自己開(kāi)發(fā)APP建平臺(tái)、拍本地原創(chuàng)劇、推廣投流,每個(gè)環(huán)節(jié)都很燒錢(qián)。”劉武華說(shuō),幾個(gè)頭部公司曾向他透露,“如今沒(méi)個(gè)六七千萬(wàn)元就不要進(jìn)來(lái)玩了”。
彭麗告訴記者,“投放買量是短劇推廣中必不可少的一環(huán),從我們過(guò)往助力網(wǎng)文和短劇平臺(tái)買量推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,目前短劇買量仍在爆發(fā)上升期,對(duì)新入局的短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō),海外投流仍有一定的認(rèn)知門(mén)檻,需要充分的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作,比如,廣告賬戶的設(shè)立和資產(chǎn)管理,對(duì)重點(diǎn)媒體投放方式的學(xué)習(xí)和分析,素材和創(chuàng)意是否適合海外受眾等,這些因素都會(huì)直接影響投放的效果,甚至關(guān)系著出海業(yè)務(wù)的生死。”
海外短劇在生產(chǎn)、制作、銷售投放的各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)內(nèi)都有差異,往往需要額外的投入。劉金龍告訴記者,海外短劇還面臨著當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的內(nèi)容審查和合規(guī)性的問(wèn)題,為此,ShortMax專門(mén)設(shè)立審核團(tuán)隊(duì)研究不同市場(chǎng)的法律規(guī)定、文化禁忌和審查制度,規(guī)避潛在的違規(guī)隱患。另外,海外自制劇制作成本、投流成本更高,如何更好地降本增效也是公司面臨的重要挑戰(zhàn)。
另一方面,經(jīng)過(guò)一年多的快速發(fā)展,短劇出海賽道也已變得更擁擠,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。目前,海外短劇的頭部平臺(tái)包括ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV等。其中,ReelShort是中文在線投資的海外短劇平臺(tái),中文在線持有股份約為49%;DramaBox由點(diǎn)眾科技推出,股權(quán)穿透后,A股上市公司掌閱科技持有點(diǎn)眾科技4.99%的股份;FlexTV則隸屬于游戲公司安悅網(wǎng)絡(luò),今年1月,紐交所上市公司Mega Matrix宣布成功并購(gòu)FlexTV,成為了全球首家短劇美股上市公司。除此以外,新閱時(shí)代旗下的GoodShort、暢讀科技推出的MoboReels在海外也有較強(qiáng)影響力。
以上這些頭部平臺(tái),初步構(gòu)成了當(dāng)前短劇出海行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。“行業(yè)的市場(chǎng)集中度比較大,頭部公司已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額。”劉金龍認(rèn)為,海外蛋糕很大,但現(xiàn)在開(kāi)始入局海外短劇已經(jīng)比較晚了。對(duì)于尚未入局或正在準(zhǔn)備入局的公司來(lái)說(shuō),如果想突出重圍,不僅需要更大資金量級(jí)的籌備,更需要在內(nèi)容和產(chǎn)品上確立自己的差異化優(yōu)勢(shì),并不斷優(yōu)化創(chuàng)新商業(yè)模式,才能在這個(gè)激烈的市場(chǎng)上殺出重圍。
校對(duì):劉星瑩