中國葡萄酒行業(yè)低迷依舊,但新變化也在出現(xiàn)。
伴隨著國內(nèi)一系列經(jīng)濟(jì)、金融提振措施的公布,沉寂已久的葡萄酒個(gè)股也迎來了一波大漲行情,不過記者了解到,今年中秋以來,國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場依然未能擺脫深度調(diào)整的低迷,甚至上游種植業(yè)也受到?jīng)_擊。但低迷之下,國內(nèi)葡萄酒行業(yè)分化并未停止,新的機(jī)會也孕育之中。
股價(jià)上漲難掩行業(yè)困局
9月下旬開始,包括張?jiān)#?00869.SZ)、威龍股份(603779.SH)等葡萄酒股股價(jià)快速上漲,張?jiān)9蓛r(jià)從9月18日19.4元的前期低點(diǎn),最高漲至27.81元,累計(jì)漲幅超過43%,威龍股份和中信尼雅的股價(jià)近期也漲幅超過3成。近兩個(gè)交易日,葡萄酒股股價(jià)有所回調(diào),但張?jiān)5墓蓛r(jià)依然保持著2成以上的累計(jì)漲幅。
不過從今年以來的行業(yè)表現(xiàn)看,相比于其他酒種,國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期之中。今年上半年,A股主要葡萄酒上市公司就交出了一份并不光鮮的成績單。龍頭企業(yè)張?jiān)I习肽陮?shí)現(xiàn)營收15.2億元,同比減少22.6%,凈利潤2.2億元,同比減少了39.2%,中信尼雅(600084.SH)、ST通葡(600365.SH)的葡萄酒業(yè)務(wù)營收也都比上年同期下滑。
中秋和國慶雙節(jié)期間,第一財(cái)經(jīng)記者在對北京、天津、山東等地部分酒商走訪了解到,今年雙節(jié)葡萄酒銷售情況并未改觀,不少酒商的葡萄酒銷售同比有2-3成的減少。河北唐山酒商陳俊告訴第一財(cái)經(jīng)記者,雙節(jié)市場葡萄酒一般主要用于禮品饋贈、家庭自飲等,但今年商務(wù)團(tuán)購需求不足,也影響了整體酒水銷售,葡萄酒自然難以幸免。
“生意很慘淡!”做了20多年某國產(chǎn)葡萄酒品牌的山東經(jīng)銷商張平告訴第一財(cái)經(jīng)記者,相比于前幾年,今年雙節(jié)旺季葡萄酒動銷很少,百元左右產(chǎn)品還有一定的銷量,低端和高端產(chǎn)品都不好賣。
張平看來,今年的葡萄酒市場很特殊,一方面,今年雖然采取了一系列營銷措施,但受到經(jīng)濟(jì)等外部因素的影響,新客戶少,生意缺乏增量;另一方面,原有的部分酒水客戶要“喝好酒”,主動提高了產(chǎn)品消費(fèi)的檔次,但在中高端酒水消費(fèi)競爭中,葡萄酒卻被同價(jià)位的高端白酒“搶了生意”。
而低迷的市場表現(xiàn)也影響到釀酒葡萄種植等上游產(chǎn)業(yè)。
記者近日了解到,今年寧夏部分農(nóng)戶的釀酒葡萄銷售困難,銀川地區(qū)目前赤霞珠葡萄銷售價(jià)格在2.4元到4元/公斤,這一收購價(jià)格比上年同期有較明顯的下降,往年一般會在4元-8元/公斤。
有寧夏酒莊負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者,因?yàn)槠咸衙磕甑钠焚|(zhì)不同,并不能簡單以價(jià)格同比對比,但今年市場不好也影響到各酒莊的罐容情況,導(dǎo)致釀酒的量也受到影響,加上今年天氣的特殊性(葡萄成熟期雨水偏多),也影響了部分葡萄的品質(zhì),綜合因素導(dǎo)致釀酒葡萄銷售不易。
行業(yè)復(fù)蘇仍是場長跑
近年來,相比于白酒、啤酒等熱門酒種,中國葡萄酒行業(yè)整體表現(xiàn)低迷,面臨日益邊緣化的困局。
中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2023年全國葡萄酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量30萬千升,同比增長3.4%;累計(jì)完成銷售收入90.9億元,同比增長4.8%,收入規(guī)模甚至不如一家中等區(qū)域白酒企業(yè)。
深度調(diào)整下,從去年開始一批難以適應(yīng)市場變化的酒莊被淘汰,包括冷谷紅葡萄酒有限責(zé)任公司、新疆納蘭河葡萄酒莊有限公司、王朝御馬酒莊(寧夏)有限公司等多家知名酒莊宣布破產(chǎn)清算。
過去幾年中,中國葡萄酒各方對于行業(yè)存在的問題進(jìn)行了多次剖析和反思,認(rèn)為此前在文化體系建設(shè)、消費(fèi)者溝通、品牌營銷等方面,過于照搬歐美模式,導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并未真正“扎根”于消費(fèi)市場,但行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,當(dāng)務(wù)之急是如何找到適合中國消費(fèi)市場的模式,盡快做大葡萄酒市場蛋糕,推動行業(yè)止跌企穩(wěn)。
記者在走訪中了解到,一方面,此前部分國內(nèi)葡萄酒企業(yè)放下情懷的架子,主動貼近市場調(diào)整產(chǎn)品和渠道布局,拓展新的年輕消費(fèi)群體,已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。
比如直播帶貨已經(jīng)成為寧夏類人首酒莊一個(gè)重要的銷售渠道,記者在類人首抖音店鋪看到,不到3年時(shí)間中已經(jīng)完成了12.6萬單的總銷量。類人首酒莊向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)表示,直播帶貨與傳統(tǒng)線下銷售有很大的區(qū)別,但能更直接觸達(dá)消費(fèi)者。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求,酒莊也對產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整,推出了更多輕松易飲的性價(jià)比產(chǎn)品。今年雖然葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整,但酒莊銷售依然穩(wěn)定,也幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶消化了更多的釀酒葡萄產(chǎn)能。
而這也是國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的一個(gè)新變化,在近日中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會舉辦的第三屆“丘山論酒”大會上,法國波爾多葡萄酒行業(yè)聯(lián)合委員會(上海)首席代表?xiàng)钷币脖硎荆缃衲贻p消費(fèi)者越來越偏愛口感好、易于飲用的葡萄酒,波爾多產(chǎn)區(qū)在推廣時(shí)更加強(qiáng)調(diào)易飲性和可觸達(dá)性。
另一方面,包括從去年開始,張?jiān)T趦?nèi)的傳統(tǒng)國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也采取了更接地氣的市場策略,包括學(xué)習(xí)白酒的打法,以搶占高端市場和強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知,并通過“掃街”和宴席戰(zhàn)略貼近消費(fèi)者的日常消費(fèi)場景。同時(shí)在新渠道上,酒企也不再固守傳統(tǒng)的線下渠道不放,主動開發(fā)近場電商、IP合作等新渠道。
張平告訴第一財(cái)經(jīng)記者,這些新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和推廣打法確實(shí)讓傳統(tǒng)落后的葡萄酒生意在今年有了些起色,在“迷茫中看到一些新機(jī)會。”
近日西鴿酒莊新年份的千元價(jià)格帶產(chǎn)品“藤上藤”上市當(dāng)天便被認(rèn)購一空,西鴿酒莊莊主張言志告訴第一財(cái)經(jīng)記者,當(dāng)下國內(nèi)葡萄酒市場不景氣與經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期等影響有關(guān),但存量市場正在重新分配,好的產(chǎn)品和品牌依然會有機(jī)會,但中國葡萄酒消費(fèi)基礎(chǔ)相對薄弱,行業(yè)性改善仍需要時(shí)間。
2017年建立的西鴿酒莊也是新生市場化中國葡萄酒的代表企業(yè)之一,2022年和2023年分別收到挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和寧夏國投的數(shù)億元A輪融資和中信農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬元的A+輪投資。
張?jiān)F咸丫瓶偨?jīng)理孫健早前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也認(rèn)為,經(jīng)過十年的低迷期,中國葡萄酒行業(yè)確實(shí)到了增長的拐點(diǎn),未來會呈現(xiàn)逐步向好的趨勢,但仍得有長跑的打算和心態(tài)。(文中張平為化名)