中國基金報
趙剛
2024-10-30 22:45
今年以來，餐飲價格戰(zhàn)愈演愈烈，價格內卷正在從茶飲、快餐，逐漸蔓延到火鍋、正餐等領域，大部分商家卷入漩渦之中。在此背景下，近期，西貝、喜茶、楊國福等一批頭部餐企紛紛喊出“拒絕低價內卷”。
實際上，低價內卷反映了行業(yè)當前面臨的困境，持續(xù)的價格戰(zhàn)也將給行業(yè)帶來諸多隱患。
多位業(yè)內人士表示，無休止價格戰(zhàn)將不斷擠壓餐廳利潤空間。長期而言，門店無法維持運營，面臨倒閉風險，對行業(yè)產生負面影響。其次，長期低價競爭，產品質量和服務水平難以得到保證，并阻礙行業(yè)創(chuàng)新。此外，還可能會形成惡性循環(huán)，進而造成資源浪費，影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。
“面對寒冬，建議餐企接下來要控制開店頻率，謹慎行事。對于一些現金流為負的店，該關就關掉，減少供給。在供過于求的現狀下，行業(yè)如果能整體減少供給，就能讓供給和需求匹配起來，從而讓餐飲企業(yè)共同存活下來。”西貝餐飲董事長賈國龍對證券時報記者表示。
價格戰(zhàn)愈演愈烈
近段時間以來，餐飲業(yè)持續(xù)刮起低價風潮，尤其是西式快餐品牌爭相推出“9.9”元產品，引起市場關注。
9月2日，定位中高端的漢堡王中國宣布，推出“1+1僅需12.9元”的隨心配套餐，此前的8月其剛推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動；肯德基數月前也推出“指定堡劵”，原味雞漢堡等4款漢堡僅售9.9元；麥當勞今年已多次開啟“10元吃堡”活動，西式快餐集體卷入價格戰(zhàn)成為共識。
除了快餐品牌外，今年以來多家火鍋、中餐品牌也相繼調整菜單，并拋出低價以吸引消費者。
據記者梳理，5月，呷哺呷哺新菜單顯示，單人套餐及雙人套餐價格全面下調，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，套餐均價降幅超10%；6月，鄉(xiāng)村基發(fā)布降價通知稱，其門店的四款產品降價，“價格回到2008年”；同月，和府撈面宣布，部分產品價格下降約30%，主流產品價格區(qū)間下調至16元—29元之間。
7月23日，“太二酸菜魚客單價從80元跌至69元”的消息登上熱搜，這也是九毛九上市以來該品牌客單價首次跌到60元價格段。對此，九毛九方面回應稱，“針對價格問題公司不做回復。面對市場環(huán)境的變化和出現的新消費趨勢，公司正在積極應對和調整”。
“低價內卷”在新茶飲行業(yè)同樣激烈。記者梳理發(fā)現，今年以來，喜茶、奈雪的茶、茶百道、書亦燒仙草等品牌相繼推出9.9元乃至更低的促銷活動，茶飲界“9.9元大戰(zhàn)”持續(xù)，競爭白熱化成共識。據華安證券5月底發(fā)布的研報顯示，過去三年，平價茶飲增速快于中價、高價，茶飲品牌10元以下消費占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。
談及愈發(fā)激烈的餐飲價格戰(zhàn)，賈國龍對證券時報記者表示，主要在于需求不足，供給過剩。“今年以來，餐飲行業(yè)內除了個別企業(yè)營收上漲外，大部分企業(yè)都遇到了不同程度的營收下滑。為了在激烈競爭中求得生存，許多餐飲品牌開始價格內卷。隨著供過于求現象的愈演愈烈，更多企業(yè)加入，形成了價格戰(zhàn)的狀態(tài)。”
“現在消費者的消費習慣逐漸改變，更加關注質價比，這使得經濟實惠的餐飲成為大眾首選。此外，餐飲行業(yè)門檻相對較低，吸引了大量企業(yè)和個人進入。隨著市場飽和，競爭日益激烈，餐飲企業(yè)為了吸引顧客、搶占市場份額，不得不采取降價策略。”北京市社會科學院研究員王鵬也對記者表示。
影響行業(yè)健康發(fā)展
在業(yè)內看來，盡管價格戰(zhàn)能在短期內吸引客流、增加銷售額，但長期也將帶來諸多負面影響。一方面，無休止的價格比拼，導致餐企利潤空間被壓縮，門店難以為繼。
弘毅投資董事總經理、百福集團CEO 王小龍在接受證券時報記者采訪時直言，當前，餐飲行業(yè)低價內卷觸發(fā)了一系列負面效應。“許多采取大幅降價的餐飲門店并未能有效地推動整體利潤的提升，毛利率下降導致它們繼續(xù)面臨盈利難題，門店難以維持運營，最終不得不選擇關閉。從長遠來看，這種低價內卷對行業(yè)發(fā)展不利，會影響行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。”
“如果一個連鎖品牌在一個城市開三家店正合適，結果開了五家，五家店就會分化掉原來三家店的客流；而店開多了導致人力、房租等各項成本的增加，攤下來可能從能掙錢變成不掙錢，不掙錢變成現金流為負，整體生存不下來，對行業(yè)產生負面影響。”賈國龍也舉例稱。
從上市公司財報看，行業(yè)內卷疊加市場需求放緩，餐飲品牌盈利面臨承壓。比如，九毛九上半年經調整利潤下降68.88%至0.77億元；奈雪的茶經調整凈利潤由去年同期的7020萬元變?yōu)樘潛p4.38億元。此外，今年上半年，呷哺呷哺虧損2.73億元；同慶樓凈利潤8095萬元，同比下降44.4%；西安飲食前三季度虧損8863萬元。
另一方面，在激烈內卷的價格戰(zhàn)下，餐飲門店的產品質量和服務水平也可能受到影響。上海紫萍餐飲管理有限公司總經理賴林萍發(fā)文稱，為了保持盈利，餐飲企業(yè)可能不得不壓縮成本，這可能會影響到食材質量、服務人員的培訓，甚至環(huán)境維護等關鍵環(huán)節(jié)。長期來看，服務質量的下滑將影響顧客的就餐體驗，進一步削弱品牌形象，形成惡性循環(huán)。
中國連鎖經營協(xié)會近期發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》顯示，為了應對消費者的理性和務實，餐企紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元的活動目不暇接。餐飲企業(yè)一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質、分量和就餐環(huán)境。價格競爭倒逼企業(yè)在“極致性價比”的路上不斷內卷。餐飲行業(yè)需要面對更大的現金流和門店運營挑戰(zhàn)。
“此外，盲目低價內卷也會擾亂市場秩序，導致不正當競爭和惡意競爭的出現，這會影響整個餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。此外，阻礙行業(yè)創(chuàng)新，長期的價格戰(zhàn)會讓企業(yè)陷入價格競爭的泥潭，無暇顧及產品和服務的創(chuàng)新。”王鵬對證券時報記者表示。
頭部餐企帶頭反“低價內卷”
近日，西貝、喜茶、楊國福等頭部品牌帶頭反對“低價內卷”，不少餐飲人士也紛紛呼吁停止價格戰(zhàn)引發(fā)關注。
9月，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了內部信稱，當前行業(yè)陷入了同質化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。喜茶決定，拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷將推出更多差異化的產品和品牌活動，同時還不會追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質。
除了喜茶外，一批頭部餐企創(chuàng)始人也在近期公開表明反對價格戰(zhàn)的立場。
在近期一場行業(yè)論壇上，楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福表示，不贊成通過低價策略來贏得市場。他認為，目前餐飲企業(yè)依然面臨食材、房租和人工的“三高”，在“三高”的情況下繼續(xù)做低價，企業(yè)將無法存活；南城香創(chuàng)始人汪國玉也不主張餐飲價格戰(zhàn)，其直言，今年南城香的總凈利潤出現大幅下降，南城香將在今明兩年繼續(xù)進行門店模型的調整，或將“一邊開店一邊關店”。
“在需求不足時，餐企如果繼續(xù)一味擴張、互搶生意，就會使大家都難以生存。”賈國龍對證券時報記者表示，對于餐企而言，當下需要把“做好”放在第一位，也就是保證生存；把做長久排第二位，把做大做強往后排。“要保證生存，則必須要練好內功。對于西貝而言，公司要把每件事做好，把每道菜做好，把每個人對待好，這樣才能有回頭客。未來，餐飲行業(yè)要比拼專業(yè)度，從業(yè)者也要不斷學習，不斷提升自己的綜合實力。”
中國烹飪協(xié)會近期也發(fā)文稱，停止價格戰(zhàn)轉向良性競爭，發(fā)展“數字+餐飲”提升價值創(chuàng)造力，增強人才培養(yǎng)力度提升餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費潛能是破除“增收不增利”的關鍵要素；今年8月，云南省餐協(xié)發(fā)布“反內卷”倡議書，其中指出堅決反對低價或低質惡性競爭，提倡質價相符、誠信經營、公平競爭；堅決反對盲目和無序模仿競爭，提倡創(chuàng)新融合發(fā)展、友好有序競爭等。
值得一提的是，多家頭部餐企帶頭反“低價內卷”也被業(yè)內視為是行業(yè)積極的變化。
“如果從提升產品質量、增強服務水平以及提升客戶體驗的角度出發(fā)，頭部餐企集體反內卷是一件好事。”王小龍對記者表示，由于餐飲業(yè)集中度不高且供給量龐大，單一品牌都難以對市場價格產生顯著影響。因此，餐企要專注于自我提升，強化內部管理，提高產品質量。同時，回歸到顧客需求本身，對單店經營模式進行調整，包括產品菜單的定價、服務環(huán)境的優(yōu)化，以及如何降本提效。
在王鵬看來，頭部企業(yè)當下提出反內卷是值得肯定的行為。“這些企業(yè)通常具有更強的品牌影響力和市場競爭力，他們通過反對低價內卷來維護市場秩序和公平競爭環(huán)境。同時，這些企業(yè)也更加注重產品和服務的創(chuàng)新和提升，以滿足消費者的多樣化需求。他們的行為有助于引導整個餐飲行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。”
