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“雙十一”氛圍漸起，直播間也再次鑼鼓喧天地?zé)狒[起來。“從14日首日開售，在李佳琦直播間下定金，21日踩點(diǎn)付尾款，付款不到半個(gè)小時(shí)，買的洗發(fā)水就送上門了。”消費(fèi)者徐秋（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者展示了自己的訂單記錄，“都來不及再思考，快遞小哥就敲門了。”

今年“雙十一”，全平臺廣播的戰(zhàn)報(bào)和數(shù)據(jù)似乎少了，直播間卻熱鬧依舊。10月21日晚，天貓“雙十一”現(xiàn)貨開賣，李佳琦直播間銷售額超預(yù)期。據(jù)接近李佳琦團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士透露，21日晚九點(diǎn)，天貓“雙十一”現(xiàn)貨開賣一小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過30%。

“總的來說，我們對今年‘雙十一’有信心，并已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。”交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“雙十一”的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對“雙十一”依然有期待，且心態(tài)更理性，決策更重視綜合性價(jià)比，追求有質(zhì)量的消費(fèi)。消費(fèi)者的購物決策因素變得多元化，除價(jià)格外，服務(wù)、物流、綜合體驗(yàn)等也成為重要考量。

“早期的主播成功，很大程度上依賴于個(gè)人魅力，要會展示和銷售產(chǎn)品，要能對用戶做出即時(shí)反應(yīng)和情緒調(diào)動(dòng)。但如今對優(yōu)秀主播的要求，不再那么簡單淺顯了。”美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝進(jìn)一步指出，直播電商曾經(jīng)那段以流量為王、野蠻生長的日子已經(jīng)過去了，早在兩年前，這個(gè)行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，邁向“品質(zhì)至上”的新征程。

最長“雙十一”

今年“雙十一”開始得格外早，第一波預(yù)售在10月初已然盡數(shù)開啟。

“隨平臺的周期變化而調(diào)整，意味著會有更多的主播參與進(jìn)來。”遙望科技直播負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹道，此次“雙十一”規(guī)劃了600多場直播，直播時(shí)長可達(dá)4800多小時(shí)，創(chuàng)歷年新高。“雙十一”周期拉長之后，消費(fèi)者擁有更多的購物時(shí)間和選擇空間，從而提升“雙十一”的消費(fèi)體驗(yàn)和參與感機(jī)會。此外，商家也將會有更多的時(shí)間來準(zhǔn)備，充分做好“雙十一”期間貨品的供應(yīng)和保障。

上述負(fù)責(zé)人直言，今年是公司“雙十一”規(guī)模最大的一次，明星IP參與最多、直播場次最多、直播時(shí)長最長。此外，謙尋旗下蜜蜂驚喜社以及香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等其他頭部直播間，也陸續(xù)宣布預(yù)售開啟后首小時(shí)銷售額即破億元。

但對比往期，今年“雙十一”面向消費(fèi)者的刺激機(jī)制還是和從前一樣復(fù)雜。買貨被拆分成了定金環(huán)節(jié)和尾款環(huán)節(jié)，先付定金后付尾款，不同階段的支付對應(yīng)不同的減免增益。此外，還有滿減券、品類券、紅包雨等優(yōu)惠方式不斷掉落，消費(fèi)者既要算數(shù)學(xué)，又要拼手速，還要在直播間長期蹲守，一切只為拿下盡可能多的優(yōu)惠。

據(jù)公開報(bào)道，李佳琦直播間今年“雙十一”紅包雨投入5億元。預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比去年增長20%以上，超20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。又發(fā)紅包又拼場次，今年的大主播們，正在為業(yè)績加倍努力。

消費(fèi)者小林表示自己參與了多年“雙十一”，“現(xiàn)在去直播間已經(jīng)成為了‘雙十一’的必選項(xiàng)，想買的東西都會對比下直播間價(jià)格。”或也因此，不少在大促前夕被封禁和宣布退網(wǎng)的頭部主播也宣布復(fù)出。

值得注意的是，一度與低價(jià)綁定的直播，也在試圖走出一條新路。“當(dāng)下，國內(nèi)的消費(fèi)者們愈加趨向理性購物，展現(xiàn)出了對高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的偏好。”謙尋負(fù)責(zé)人解釋道，本次“雙十一”謙尋主打一個(gè)“共情”，通過年輕人喜愛的、搞怪有趣的短視頻，以及更具網(wǎng)感和視覺沖擊力的互動(dòng)設(shè)計(jì)，在直播間里發(fā)福利。或許，在直播間向高質(zhì)量轉(zhuǎn)向的過程中，以情緒為主題去做“陪伴”也是一種思路。

直播轉(zhuǎn)向

不可回避的是，今年以來，直播電商領(lǐng)域爭議不斷。近期，三只羊旗下的頭部主播“小楊哥”和“東北雨姐”等網(wǎng)紅主播在直播帶貨中出現(xiàn)了虛假宣傳等問題，引發(fā)了社會對網(wǎng)紅主播帶貨能力的廣泛質(zhì)疑。

在此背景下，今年“雙十一”，主播們基本都放棄了“全網(wǎng)最低價(jià)”路線，他們?nèi)趸说蛢r(jià)方向的營銷，轉(zhuǎn)而以專業(yè)的選品和服務(wù)取勝。“主播要成為一個(gè)有優(yōu)質(zhì)品控的人，他要很好地了解產(chǎn)品的品質(zhì)，有一個(gè)完善的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。”在家洛看來，“這是一個(gè)主播想長久發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵要素。”

謙尋負(fù)責(zé)人亦有同樣觀點(diǎn)，他指出，當(dāng)前，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代，真正專業(yè)懂行的全品類品質(zhì)直播間空前被需要。無獨(dú)有偶的是，快手主播辛巴在10月19日復(fù)出前，連發(fā)多條視頻高調(diào)表示，自己組織了嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，并且仍將保留1億元賠付資金，用于售后服務(wù)。

實(shí)際上，在2023年就已經(jīng)可見直播電商行業(yè)的趨勢轉(zhuǎn)向。中國計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤總結(jié)道，2023年直播電商行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，第一是品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)，第二是性價(jià)比的革新。“直播電商，大家對其初期的印象都是靠便宜、低價(jià)吸引消費(fèi)人群，但是在2023年越來越多的直播電商企業(yè)是以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)質(zhì)價(jià)比的革新。此外還有創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)直播內(nèi)容的更新，它不僅僅是講商品的特性，它會創(chuàng)新一些內(nèi)容，當(dāng)然增量的探索也帶來了多元化的增長。”

“‘雙十一’不僅是一個(gè)促銷時(shí)機(jī)，也是深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌認(rèn)知的時(shí)機(jī)，”交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道，“這一次比較長的周期，也可以分擔(dān)物流與訂單壓力，并給用戶更多挑選的時(shí)間。”

家洛更是坦言，“做一個(gè)有品質(zhì)的主播，帶來高質(zhì)量的內(nèi)容介紹，不要追逐單場數(shù)據(jù)的高低。最基本的，是要天天播，而不是一個(gè)月來兩三次。然后是站在消費(fèi)者的角度去關(guān)注商品的利益點(diǎn)，而不僅僅停留在價(jià)格這個(gè)層面上。”

曾站在風(fēng)口上的直播生意，如今也在一點(diǎn)點(diǎn)走向長期主義。在談及對“雙十一”消費(fèi)者的觀察時(shí)，各家直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人紛紛表示，消費(fèi)者對“雙十一”依然有期待，且心態(tài)更理性，更重視綜合性價(jià)比。

交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，消費(fèi)者會針對不同商品挑選不同的平臺和直播間，這也許說明將來不同直播機(jī)構(gòu)的競爭將走向差異化，不同主播的獨(dú)特品牌形象和心智印記正在建構(gòu)中。