運(yùn)動(dòng)品牌們必須面對(duì)一個(gè)更分級(jí)化的市場(chǎng)。
10月23日,特步發(fā)布2024年第三季度營運(yùn)狀況。公告顯示,第三季度,特步主品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長中單位數(shù),零售折扣7.5折,渠道庫銷比4個(gè)月。同期,高端跑鞋索康尼品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長超過50%。
事實(shí)上,特步銷售狀況正好印證了當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì),消費(fèi)分級(jí)。
具體來看,客單價(jià)相對(duì)較低的安踏、特步們保持增長,超高端的始祖鳥們保持增長,面向中產(chǎn)的FILA、耐克們營收下滑。
安踏第三季度營運(yùn)報(bào)告顯示,三季度,安踏品牌、FILA 品牌零售金額同比分別實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)正增長、低單位數(shù)負(fù)增長。
另外,財(cái)報(bào)顯示,二季度,始祖鳥運(yùn)營方亞瑪芬營收9.9億美元,同比增長16%。始祖鳥是其主要增長推動(dòng)力。
中產(chǎn)們喜愛的耐克在華營收亦承壓。該公司披露截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示,當(dāng)期,耐克營收115.9 億美元,同比下滑10.4%;利潤同比下降28%至10.5億美元。
其中,在大中華區(qū),耐克收入同比下滑4%至16.7億美元,不變匯率收入下滑3%。息稅前利潤同比下滑4%,息稅前利潤率同比小幅下滑0.1pp。
李寧也是類似態(tài)勢(shì)。三季度運(yùn)營情況顯示,李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧 young)整體零售流水同比中單位數(shù)下滑,環(huán)比二季度低單位數(shù)下滑,降幅略有加深。
如此態(tài)勢(shì)下,各家都在尋找出路。
比如,耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到,將發(fā)力100美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。
此外,耐克對(duì)外披露了對(duì)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒的最新任命,她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO,并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。
讓董煒負(fù)責(zé)專業(yè)戶外產(chǎn)品線ACG,明顯就是想打開被始祖鳥們占據(jù)的中國戶外市場(chǎng)。
總體來看,市場(chǎng)變化下,各家策略都會(huì)調(diào)整。