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逐漸適應(yīng)游戲規(guī)則的市場(chǎng)參與者

在合規(guī)的土壤之上，正愈發(fā)奮力地

抓住新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

最近，生活在寧夏銀川的家長(zhǎng)陳晨，發(fā)現(xiàn)附近一家運(yùn)營(yíng)了14年的商場(chǎng)，其定位在今年轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙徽臼接H子教育娛樂(lè)中心”。

一種新興的業(yè)態(tài)今年受到關(guān)注：形成聚集的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以商業(yè)綜合體的形態(tài)在城市里首次出現(xiàn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在商場(chǎng)里展現(xiàn)出“統(tǒng)治力”，從嬰幼兒的早教體驗(yàn)到兒童成長(zhǎng)親子互動(dòng)，布滿(mǎn)了早教機(jī)構(gòu)和配套業(yè)態(tài)。

“手里的錢(qián)越來(lái)越緊張，投向也越來(lái)越確定，培訓(xùn)類(lèi)在當(dāng)下成為一個(gè)具備確定性的，可以繼續(xù)消費(fèi)、投資、維持運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。”在內(nèi)蒙古呼和浩特從事房地產(chǎn)投資的楊俊告訴《中國(guó)新聞周刊》。最近，他第一次在當(dāng)?shù)匾?jiàn)到了以文化教育中心命名的社區(qū)商業(yè)綜合體：2萬(wàn)平方米建筑面積，以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為主，配套圖書(shū)文化用品、餐飲、茶葉茶具等店面。“盡管整體運(yùn)營(yíng)仍然比較冷清，但周邊學(xué)校的密度極高，學(xué)前教育、書(shū)法、運(yùn)動(dòng)類(lèi)等政策鼓勵(lì)的方向需求較大。”他說(shuō)。

還有創(chuàng)業(yè)者抓住了培訓(xùn)的另一大風(fēng)口，即智能硬件和AI教育。招商經(jīng)理賈海濤所屬的江蘇課幫幫公司，1月購(gòu)買(mǎi)了在線教育品牌的課程資源，使用大模型研發(fā)AI學(xué)習(xí)終端，并以此為基礎(chǔ)設(shè)立自習(xí)室模式，4月起開(kāi)啟招商加盟。“目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超1000家加盟店，從一線城市到鄉(xiāng)村縣城都有需求。”他興奮地講述著擴(kuò)張的速度。

如今，在教育培訓(xùn)市場(chǎng)，逐漸適應(yīng)游戲規(guī)則的參與者，在合規(guī)的土壤之上，正愈發(fā)奮力地抓住新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

有限的“熱鬧”

位于北京西城區(qū)的某購(gòu)物中心，是一家六層的商業(yè)綜合體，其中有五層均以餐飲、服飾、零售為主。然而，真實(shí)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是，一些店鋪處于空置狀態(tài)，大門(mén)上貼著招租信息，客流量也有所下降。

“實(shí)體店受到影響，日子不如以前了。”一位家長(zhǎng)背著書(shū)包，帶著孩子乘坐盤(pán)旋樓梯而上，邊走邊感嘆。來(lái)到三層，耳邊才漸漸響起此起彼伏的吵鬧聲：這里是早教機(jī)構(gòu)的聚集地，武術(shù)散打、機(jī)器人編程、口才、舞蹈、美術(shù)培訓(xùn)店鋪仍然在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

左圖：9月25日，北京新華年購(gòu)物中心，一位母親帶著孩子趕往教培機(jī)構(gòu)所在的3樓。

右圖：北京新華年購(gòu)物中心3層，大部分的教培店鋪仍在經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，一家武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用門(mén)店掛滿(mǎn)錦旗、擺放著功夫熊貓的立牌以吸引顧客，店鋪里傳來(lái)孩子們上課的歡鬧聲。攝影/本刊記者 王詩(shī)涵

相較其他線下商鋪的安靜，培訓(xùn)業(yè)態(tài)在線下空間卻顯示出活力。

在今年，同樣感受到了培訓(xùn)行業(yè)“活力”的，還有從業(yè)者。施建榮長(zhǎng)期為各機(jī)構(gòu)及從業(yè)者提供咨詢(xún)服務(wù)，所收集的后臺(tái)數(shù)據(jù)與提問(wèn)，構(gòu)成了他觀察行業(yè)的晴雨表。“2020年在線教育的發(fā)展已經(jīng)過(guò)熱；‘雙減’后行業(yè)開(kāi)始咨詢(xún)、探索如何向非學(xué)科類(lèi)轉(zhuǎn)型；2022—2023年，后續(xù)政策逐步出臺(tái)后，行業(yè)又慢慢進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。”他告訴《中國(guó)新聞周刊》。

6月以來(lái)，他看到了“新”增長(zhǎng)：諸多一線品牌在線下擴(kuò)張門(mén)店、恢復(fù)規(guī)模，在線教育品牌在各地開(kāi)設(shè)分公司，新的求職者在涌入；甚至有投資者開(kāi)始衡量要入局哪個(gè)垂直賽道。

在北京，今年暑假，新東方的素質(zhì)成長(zhǎng)中心擴(kuò)張了3家線下門(mén)店，學(xué)而思素養(yǎng)則新設(shè)7個(gè)校區(qū)。隸屬非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，素質(zhì)素養(yǎng)教育是教培企業(yè)2021年以來(lái)探索的轉(zhuǎn)型方向之一，包括編程、機(jī)器人、書(shū)法、人文、邏輯等課程。

頭部機(jī)構(gòu)也正恢復(fù)線下空間。截至5月底，據(jù)公司財(cái)報(bào)，新東方旗下學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總計(jì)1025間，同比增加277間；據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)，好未來(lái)線下教學(xué)點(diǎn)超過(guò)400個(gè)。不過(guò)，相比于此前最高規(guī)模1669家、1098家，恢復(fù)進(jìn)度依然有限。

“近期，我們觀察到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在辦公樓租賃市場(chǎng)上不乏一些較大面積的租賃成交案例，也有機(jī)構(gòu)正積極尋求合適的辦公空間以支持業(yè)務(wù)擴(kuò)展，尤其是在廣州、上海、深圳、成都、重慶、武漢、杭州、青島、南京等城市。”仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)研究部總監(jiān)姚耀告訴《中國(guó)新聞周刊》。

盡管在線下消費(fèi)空間中稍顯“熱鬧”，但市場(chǎng)并沒(méi)有普遍回暖。多位受訪非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者表示，今年面臨著消費(fèi)不旺和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。

北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心內(nèi)大型教育綜合體“青苗薈”的樓層導(dǎo)引圖。本版攝影/本刊記者 王詩(shī)涵

在寧波開(kāi)辦了一家青少年無(wú)人機(jī)飛行和編程培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的葉艷，抓住了過(guò)去幾年非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)的增長(zhǎng)空間：2021年起發(fā)展進(jìn)校課程，合作學(xué)校逐漸增至20多家，每學(xué)期每校約授課15次；2022年起帶學(xué)生參賽開(kāi)拓C端市場(chǎng)，現(xiàn)已積累200多名生源。今年，她發(fā)現(xiàn)本地又涌現(xiàn)了很多新同行，一所學(xué)校的課后三點(diǎn)半進(jìn)校業(yè)務(wù)，競(jìng)聘機(jī)構(gòu)已普遍增至五六家。

刺猬機(jī)器人創(chuàng)始人王明楊在陜西銅川開(kāi)有一家機(jī)器人編程培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，四五線城市的老板們并未感到明顯“回暖”：“今年暑假本應(yīng)是招生銷(xiāo)課的旺季，但同行們幾乎都處于‘放假’狀態(tài)。”

在他看來(lái)，當(dāng)?shù)刈罨鸬姆吹故峭泄軝C(jī)構(gòu)，“數(shù)量遍地開(kāi)花，且有高端化趨勢(shì)，價(jià)格也在攀升”，AI自習(xí)室的模式也開(kāi)始進(jìn)駐。

“家長(zhǎng)最關(guān)心的還是升學(xué)，對(duì)非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)的需求仍然是次要的。”在福建泉州、晉江開(kāi)展機(jī)器人編程和無(wú)人機(jī)培訓(xùn)的姚清鵬也有同感。

今年，政策端也提及了教培消費(fèi)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。8月3日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》），“教育與培訓(xùn)消費(fèi)”出現(xiàn)在“激發(fā)改善型消費(fèi)活力”部分的第七條，其中提到“滿(mǎn)足社會(huì)大眾多元化、個(gè)性化學(xué)習(xí)需求”，推動(dòng)職業(yè)教育、社會(huì)培訓(xùn)、非學(xué)科類(lèi)公益課后服務(wù)等內(nèi)容。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉告訴《中國(guó)新聞周刊》，需要厘清的是，《意見(jiàn)》中的“教育與培訓(xùn)”，主要指高等教育和非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，與“雙減”政策涉及的K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)不同。中泰證券社服團(tuán)隊(duì)指出，政策提及內(nèi)容較以往更為廣泛，或引導(dǎo)教培行業(yè)覆蓋更多年齡段、供給主體和培訓(xùn)類(lèi)型。

機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)回暖

面對(duì)政策利好信號(hào)，資本市場(chǎng)的神經(jīng)更為敏感。

高度謹(jǐn)慎，是教培企業(yè)的長(zhǎng)期態(tài)度。有頭部機(jī)構(gòu)人士向《中國(guó)新聞周刊》表示了對(duì)市場(chǎng)誤讀的擔(dān)憂(yōu)，關(guān)于K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)的監(jiān)管從未放松，公司始終嚴(yán)格遵循規(guī)定，“生怕出錯(cuò)”。確需指明的是，《意見(jiàn)》中并未提及K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，這一紅線始終沒(méi)有松動(dòng)。

不過(guò)，上市公司逐漸回暖的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也在一定程度上提振了市場(chǎng)信心。

10月23日，新東方集團(tuán)發(fā)布截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。新東方的凈營(yíng)收同比上升30.5％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升42.9％。俞敏洪特別提到：“我們的教育新業(yè)務(wù)全都在本季度維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，錄得營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.8％。”

好未來(lái)也公布了截至2024年8月31日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.4％，凈利潤(rùn)為6880萬(wàn)美元，而上年同期凈虧損710萬(wàn)美元。

A股方面，學(xué)大教育已連續(xù)6次實(shí)現(xiàn)季度盈利。2024年中報(bào)顯示，公司上半年凈利潤(rùn)達(dá)1.6億元，同比增長(zhǎng)81.8％。據(jù)2023年報(bào)，傳統(tǒng)高中培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)與全日制培訓(xùn)（含復(fù)讀）貢獻(xiàn)了約90％的收入。另有卓越教育上半年凈利同比增長(zhǎng)1.7倍，昂立教育同比減虧約83.6％，ST豆神扭虧為盈，等等。

回暖跡象去年已有所顯現(xiàn)。2023年，新東方、好未來(lái)6—8月的財(cái)季營(yíng)收同比增速分別約為48％和40％，學(xué)大教育、高途7—9月?tīng)I(yíng)收同比增速均超30％。據(jù)前程無(wú)憂(yōu)數(shù)據(jù)，去年3月和4月，北京地區(qū)培訓(xùn)行業(yè)的有效崗位發(fā)布數(shù)量分別環(huán)比增長(zhǎng)超13％和16％。

上圖：高途素養(yǎng)在“青苗薈”的門(mén)店。一位北京海淀五年級(jí)學(xué)生的家長(zhǎng)表示，高途的數(shù)學(xué)素養(yǎng)課程在家長(zhǎng)間頗受喜愛(ài)。攝影/本刊記者 王詩(shī)涵

下圖：新東方在“青苗薈”的門(mén)店。素質(zhì)教育課程已逐漸回歸線下，包括編程、口才、書(shū)法、美術(shù)、機(jī)器人、科學(xué)、人文等課程類(lèi)型。攝影/本刊記者 王詩(shī)涵

經(jīng)歷了“斷舍離”和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，顯示出三年來(lái)努力探索的成果。

2021年7月“雙減”政策的出臺(tái)，K12教培機(jī)構(gòu)失去資本化可能，除非剝離資產(chǎn)或轉(zhuǎn)型；K9學(xué)科類(lèi)教培機(jī)構(gòu)審批停止，已獲批機(jī)構(gòu)需統(tǒng)一轉(zhuǎn)制“非營(yíng)利”。

產(chǎn)業(yè)鏈中的每家公司都面臨“斷臂求生”的考驗(yàn)。彼時(shí)，松鼠AI的業(yè)務(wù)模式是同線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，出售AI自適應(yīng)SaaS系統(tǒng)和教育服務(wù)。創(chuàng)始人栗浩洋告訴《中國(guó)新聞周刊》，“雙減”后公司毅然決然關(guān)停了所有教培相關(guān)業(yè)務(wù)，從此專(zhuān)注研發(fā)AI自適應(yīng)教育大模型和學(xué)習(xí)機(jī)。

據(jù)拉勾《2021年互聯(lián)網(wǎng)人才招聘白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，這一年，僅有7.4％的教育從業(yè)者留下，近八成人才轉(zhuǎn)行至游戲、人工智能服務(wù)、電商等領(lǐng)域。

截至2022年9月底，教育部數(shù)據(jù)顯示，原12.4萬(wàn)個(gè)K9線下學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減至5415個(gè)，壓減率達(dá)95.6％；原263個(gè)線上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減至34個(gè)，壓減率達(dá)87.1％；25家上市公司均已不再?gòu)氖翶9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)。

“公司每年的目標(biāo)都只有一個(gè)，就是活下去。”上述頭部機(jī)構(gòu)人士說(shuō)，“其實(shí)船大掉頭難，轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)也都尚未成熟。”

多元化轉(zhuǎn)型

仍然堅(jiān)守教育主陣地的頭部企業(yè)，接著需要掉轉(zhuǎn)航向，探路合規(guī)性業(yè)務(wù)。

例如，好未來(lái)拓展K9非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，布局素質(zhì)教育、海外留學(xué)、職業(yè)教育等；高途拓展成人和大學(xué)生培訓(xùn)、K9非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)；學(xué)大教育則發(fā)展全日制復(fù)讀、職業(yè)教育等。

更加細(xì)分的教育培訓(xùn)市場(chǎng)，為企業(yè)提供了多元選擇：早幼教、K12教育、留學(xué)考試培訓(xùn)、職業(yè)教育、終身教育等。然而，找到適宜公司的轉(zhuǎn)型方向并非易事。

施建榮表示，這意味著從前有著龐大業(yè)績(jī)體量、較高發(fā)展預(yù)期的機(jī)構(gòu)，不得不向投入產(chǎn)出比更低的業(yè)務(wù)過(guò)渡，同時(shí)要脫離傳統(tǒng)型、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，增強(qiáng)適應(yīng)能力，想要成功轉(zhuǎn)變極其困難。

多鯨資本合伙人葛文偉對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，機(jī)構(gòu)最初的資源稟賦和基因，決定了轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而轉(zhuǎn)型成功與否，則與管理模式、人才模型、總部資源儲(chǔ)備、管理團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型決心四大因素息息相關(guān)。

“無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，都必須應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)模型、業(yè)務(wù)邏輯、團(tuán)隊(duì)所需能力三方面的巨變。”他指出了關(guān)鍵難題。

陳朔曾是一家頭部在線教育企業(yè)的高管，C端（面向個(gè)人）的線上題庫(kù)和課程是公司最核心的資源。“雙減”后，公司首先嘗試將C端的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)向G端（面向政府）轉(zhuǎn)化：開(kāi)拓各地教育局和學(xué)校的銷(xiāo)售渠道，并帶著新產(chǎn)品進(jìn)駐課后三點(diǎn)半的校內(nèi)業(yè)務(wù)。

為進(jìn)入新市場(chǎng)，公司首先完成了C端的“被動(dòng)革命”，縮減一半業(yè)務(wù)線，削減課程數(shù)量；在G端則招募團(tuán)隊(duì)，打磨產(chǎn)品，從小型試點(diǎn)開(kāi)始，逐漸推廣至全國(guó)。

但轉(zhuǎn)向G端后，公司營(yíng)收較先前減少了一半。陳朔坦言：“C端產(chǎn)品通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)，一旦踩上風(fēng)口就很容易爆發(fā)，一年可能帶來(lái)幾十億元的增長(zhǎng)；G端則需要先服務(wù)試用再推進(jìn)銷(xiāo)售，短期內(nèi)難以形成爆點(diǎn)，每校每科的營(yíng)收在3萬(wàn)—5萬(wàn)元左右。”

課后三點(diǎn)半業(yè)務(wù)歸屬地管理，這考驗(yàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦。陳朔表示，實(shí)際運(yùn)作中，渠道銷(xiāo)售的投入巨大，復(fù)雜性遠(yuǎn)高于C端。探索近2年后，由于實(shí)際效果未能符合預(yù)期，公司決定縮減G端業(yè)務(wù)。

除了發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)，素質(zhì)素養(yǎng)教育、職業(yè)教育也是最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)型路徑。

“青苗薈”的一角。晚上8點(diǎn)左右，許多學(xué)生家長(zhǎng)安靜地在教培機(jī)構(gòu)門(mén)口等待孩子下課。攝影/本刊記者 王詩(shī)涵

素質(zhì)素養(yǎng)教育市場(chǎng)潛力較大，目前，新東方、好未來(lái)、高途、掌門(mén)教育等多家頭部機(jī)構(gòu)均已入局。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2025年，包括語(yǔ)言、STEAM課程、數(shù)學(xué)思維等課程的素養(yǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4946億元，包括藝術(shù)、體育教育課程的素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4279億元，3年內(nèi)復(fù)合增速可分別達(dá)37％和18％。

近年來(lái)，施建榮接觸了大量試圖向素質(zhì)素養(yǎng)教育轉(zhuǎn)型的學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從銷(xiāo)售的角度，他表示：“素質(zhì)素養(yǎng)教育要求塑造一個(gè)理想的教育愿景，相較學(xué)科類(lèi)，更難挖掘到用戶(hù)痛點(diǎn)。”

葛文偉表示，為追求授課質(zhì)量，素質(zhì)素養(yǎng)教育的班容量更小；而伴隨孩子的升學(xué)壓力，報(bào)課需求也會(huì)在3—5年內(nèi)轉(zhuǎn)移，生命周期總價(jià)值更低。

不過(guò)，頭部機(jī)構(gòu)向素質(zhì)素養(yǎng)教育轉(zhuǎn)型具備顯著優(yōu)勢(shì)。“素養(yǎng)教育的部分教培內(nèi)容接近學(xué)科輔導(dǎo)，學(xué)科教培龍頭公司競(jìng)爭(zhēng)力得以復(fù)制，產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)集中度容易做高。”申萬(wàn)宏源證券在一則研報(bào)中指出。

轉(zhuǎn)型職業(yè)教育同樣存在壁壘。“職業(yè)教育是一個(gè)極度細(xì)分的賽道，如同中藥庫(kù)，雖然比西藥房大得多，但每味藥就是一個(gè)小盒子。例如，財(cái)務(wù)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。與學(xué)科類(lèi)不同，職業(yè)教育的客戶(hù)群、教研能力都無(wú)法復(fù)用。”葛文偉表示。

硬件“殺出一條路”

教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的另一大關(guān)鍵詞是“跨界”，但每條路都不好走。

做電商直播，新東方、高途、好未來(lái)、思考樂(lè)、豆神教育等均有布局，但除了孵化出與輝同行的東方甄選外，尚未出現(xiàn)第二個(gè)能跑通模式的玩家。9月10日，高途旗下直播間高途佳品宣布暫時(shí)停播，清空了所有商品櫥窗；今年3月，思考樂(lè)教育公告稱(chēng)，去年直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了近1200萬(wàn)元的凈虧損，已于去年底終止業(yè)務(wù)。

還有企業(yè)進(jìn)軍過(guò)消費(fèi)賽道，布局咖啡、羽絨服、月子中心等業(yè)務(wù)；有企業(yè)發(fā)展文化領(lǐng)域，推出實(shí)體咖啡館、書(shū)店、繪本館。

“為了活下去什么都能做，也是分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴恢滥膫€(gè)能跑出來(lái)。”有頭部機(jī)構(gòu)人士對(duì)此感慨。

唯有智能硬件這一市場(chǎng)，被多家教培企業(yè)成功打開(kāi)，“殺”出了增長(zhǎng)曲線。伴隨對(duì)AI技術(shù)的探索，這些企業(yè)也想撕去傳統(tǒng)的“教培”標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)教育科技企業(yè)的定位。

目前，主攻K12教育的智能硬件，已聚集傳統(tǒng)電教企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、教培企業(yè)三類(lèi)玩家，發(fā)展出學(xué)習(xí)平板/學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)練機(jī)、詞典筆、智能可穿戴設(shè)備、錯(cuò)題打印機(jī)等產(chǎn)品。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)洛圖科技統(tǒng)計(jì)，2023年，我國(guó)消費(fèi)級(jí)智慧教育硬件產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約469億元，同比增長(zhǎng)11.4％。

教培企業(yè)入局的優(yōu)勢(shì)首先在于品牌影響力。“秘訣就在于頭部公司能觸達(dá)龐大的客戶(hù)群，找到銷(xiāo)售點(diǎn)。”一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接近該業(yè)務(wù)的人士評(píng)價(jià)。

其次是數(shù)據(jù)積累。猿輔導(dǎo)集團(tuán)副總裁、硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，要滿(mǎn)足AI、數(shù)字化方向下個(gè)性化的體系策略，離不開(kāi)十余年的教育數(shù)據(jù)積累。“硬件制造商的內(nèi)容依靠采買(mǎi)，缺乏內(nèi)在連接點(diǎn)；科技公司的優(yōu)勢(shì)在于語(yǔ)音轉(zhuǎn)錄等AI技術(shù)，缺乏教育基因；教育科技公司更接近用戶(hù)對(duì)教育本身的訴求。”

尤其在學(xué)習(xí)平板/學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)練機(jī)品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)格局已被教培企業(yè)攪動(dòng)。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的全渠道銷(xiāo)量達(dá)257.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.4％；線上零售均價(jià)3176元，同比增長(zhǎng)15％。其中，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的線上銷(xiāo)量均位列前五，分別占比約14％、12％和10％，另兩家是科大訊飛和小度。前三家企業(yè)都是后來(lái)者居上，在2021年試水賽道，2022年后推出和更新產(chǎn)品。今年以來(lái)，產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容投放等，也逐漸恢復(fù)了力度。

陳朔表示，決定投入硬件產(chǎn)品意味著砸下大筆資金，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的決心和意識(shí)；還需要大量調(diào)研，依據(jù)己方優(yōu)勢(shì)找到獨(dú)有的附加值，才能向用戶(hù)更好地灌輸理念。

以在行業(yè)首次提出“學(xué)練機(jī)”品類(lèi)的猿輔導(dǎo)為例，從2021年2月立項(xiàng)到正式推出旗艦產(chǎn)品，背后有2年多的漫長(zhǎng)探路。

據(jù)王向東回憶，項(xiàng)目的最初重點(diǎn)在于探索適合的產(chǎn)品形態(tài)，以匹配“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”的命題。但產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，難題很快浮現(xiàn)。2021年9月，初代產(chǎn)品上線后，前3個(gè)月的銷(xiāo)量只有800臺(tái)，單日銷(xiāo)量最低在個(gè)位數(shù)。他隨后決定，團(tuán)隊(duì)要靜下來(lái)3—4個(gè)月打磨產(chǎn)品，研究“怎樣做更好的硬件配型，軟件層面哪里沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期”。

他表示，最大的壁壘在于硬件層面的技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理。2022年7月，隨著銷(xiāo)售預(yù)期增長(zhǎng)，墨水屏的硬件要求也隨之提升，公司從合作轉(zhuǎn)向自研，“把硬件研發(fā)踩的坑都踩了一遍”。截至今年8月，小猿學(xué)練機(jī)過(guò)去一年的銷(xiāo)售額已達(dá)80萬(wàn)臺(tái)。

智能硬件也成為企業(yè)重要的造血來(lái)源。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024年一季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)今年一季度銷(xiāo)售額達(dá)4.3億元，同比增長(zhǎng)超16倍。

比大多數(shù)教培企業(yè)早一年改道學(xué)習(xí)機(jī)的松鼠Ai，也漸漸“轉(zhuǎn)危為安”。“每一年都走得非常艱辛。”栗浩洋表示，公司去年售出了20萬(wàn)臺(tái)智能學(xué)習(xí)機(jī)，所實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)還了1億多元的負(fù)債，留下了2000萬(wàn)元左右的余款。

他介紹，智能學(xué)習(xí)機(jī)及配套業(yè)務(wù)，也重新盤(pán)活了公司“雙減”前20％的經(jīng)銷(xiāo)商。他們此前因?qū)W生退費(fèi)而陷入困境，現(xiàn)可基于學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)設(shè)智能自習(xí)室的線下門(mén)店。去年，經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)布局了超2000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售額20億元。

新的平衡

“經(jīng)過(guò)幾年的轉(zhuǎn)型，行業(yè)現(xiàn)在基本迎來(lái)拐點(diǎn)。大家不再在黑夜里摸索，而是已經(jīng)各自找到了能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道。”論及現(xiàn)狀，葛文偉總結(jié)道。

“前一輪互聯(lián)網(wǎng)教育的普及，教培行業(yè)從原有的離散型市場(chǎng)變得高度集中；再歷經(jīng)一系列變化，又變回離散狀態(tài)。失去了資本化的想象，經(jīng)歷過(guò)高光、崩潰和歸位時(shí)刻，教育也更趨向于一個(gè)純粹的社會(huì)型事業(yè)。”他認(rèn)為，當(dāng)前，教培行業(yè)的格局再度形成了一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

政策端也在逐步完善。今年2月8日，教育部頒布《校外培訓(xùn)管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》）。對(duì)比2021年“雙減”文件、2022年《關(guān)于規(guī)范面向中小學(xué)生的非學(xué)科類(lèi)校外培訓(xùn)的意見(jiàn)》、2023年《校外培訓(xùn)行政處罰暫行辦法》，《征求意見(jiàn)稿》在適用范圍、審批登記、培訓(xùn)時(shí)間和類(lèi)別等方面內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化。

西南證券研報(bào)指出，《征求意見(jiàn)稿》反映出一定政策走向：政策在正視教培需求的背景下制定，高中階段和義務(wù)教育階段區(qū)別管理，學(xué)科類(lèi)和非學(xué)科類(lèi)分類(lèi)管理，刪除對(duì)招生宣傳的限制。

不過(guò)，在正式文件落地前，不確定性仍然籠罩著教培機(jī)構(gòu)。多位頭部機(jī)構(gòu)人士提到，在高中階段培訓(xùn)的管理規(guī)定，非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)的具體定義、頒發(fā)證書(shū)的主體與流程等方面，希望未來(lái)能有更加清晰的界定。

多位受訪專(zhuān)家和從業(yè)者看到了確定性：分類(lèi)、合規(guī)、有序管理將是行業(yè)的必然趨勢(shì)。

全國(guó)工商聯(lián)民辦教育出資者商會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)馬學(xué)雷向《中國(guó)新聞周刊》表示，在堅(jiān)持“雙減”不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)科和非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、學(xué)科培訓(xùn)中義務(wù)教育和高中階段分類(lèi)管理；并鼓勵(lì)非學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，作為校內(nèi)教育的有益補(bǔ)充。

“堵不如疏。”涉足教育行業(yè)15年的陳朔說(shuō)，“雙減”的“堵”是為了快速遏制不良現(xiàn)象，“疏”的信號(hào)將引導(dǎo)行業(yè)向更加高質(zhì)量的方向發(fā)展。

“信號(hào)釋放之后，各方都將回到一個(gè)正常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)邏輯，從不確定的狀態(tài)趨于安定。市場(chǎng)化教培機(jī)構(gòu)也不會(huì)輕易觸及行政性處罰，從而提供更優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的服務(wù)。”葛文偉表示。

目前，市場(chǎng)的發(fā)展仍然由剛性需求驅(qū)動(dòng)。談及素養(yǎng)教育、智能硬件等頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型效果最顯著的業(yè)務(wù)，受訪專(zhuān)家指出，本質(zhì)仍離不開(kāi)應(yīng)試升學(xué)的邏輯，需求側(cè)并未質(zhì)變。

“學(xué)科、非學(xué)科的二元分類(lèi)面臨政策監(jiān)管的紅線，不能逾矩。但結(jié)合市場(chǎng)事實(shí)看，真正復(fù)蘇的業(yè)務(wù)還是融合型課程，以素質(zhì)教育為主軸，本質(zhì)仍是提升應(yīng)試升學(xué)的能力。”葛文偉評(píng)價(jià)。

儲(chǔ)朝暉表示，過(guò)去的治理也形成了事實(shí)上的分化，一是導(dǎo)致隱形培訓(xùn)的大量增長(zhǎng)，二是導(dǎo)致家庭培訓(xùn)成本增高。

一位北京海淀五年級(jí)學(xué)生的家長(zhǎng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，家長(zhǎng)們?cè)缫迅鎰e了盲目被割韭菜的報(bào)班狀態(tài)，變得非常謹(jǐn)慎，“非常清楚孩子的需求并主導(dǎo)規(guī)劃”。在這一狀態(tài)下，北京最蓬勃的教培市場(chǎng)仍然是一對(duì)一的中高考補(bǔ)習(xí)，“一小時(shí)至少六七百元，貴的高達(dá)兩三千元”，另外則是符合中學(xué)掐尖選拔要求的邏輯思維課程。

不過(guò)，需求也并非一成不變。有受訪者分享了機(jī)構(gòu)內(nèi)部的調(diào)研，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)剛性程度的認(rèn)識(shí)，較“雙減”前有了明顯下降。

在寧波辦無(wú)人機(jī)培訓(xùn)的葉艷深有同感，年輕一代家長(zhǎng)的觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，“不再一味追求高分刷題，更注重培養(yǎng)孩子綜合性、全面發(fā)展的社會(huì)能力”。她提到了一位學(xué)生，盡管從一年級(jí)起就是年級(jí)倒數(shù)，卻連續(xù)兩年取得機(jī)器人賽事的冠軍，最終他選擇在職高就讀無(wú)人機(jī)專(zhuān)業(yè)。“這樣的成長(zhǎng)，是我們最愿意看到的。”

未來(lái)，推動(dòng)多元化需求的真正良方是什么？受訪專(zhuān)家普遍表示，仍在于校內(nèi)教育改革。

葛文偉說(shuō)，新興業(yè)態(tài)的誕生、多元化的認(rèn)知，疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，也將觸發(fā)各方對(duì)教育體系的一次深刻反思，重思對(duì)孩子未來(lái)教育的培養(yǎng)方式，“大家也都在思考，是不是一定要讓孩子這么卷”。

（應(yīng)受訪者要求，楊俊、陳朔為化名）

發(fā)于2024.11.4總第1162期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：培訓(xùn)下一步，尋找新增長(zhǎng)

記者：王詩(shī)涵