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豪車(chē)品牌“不好賣(mài)了”，這是近年來(lái)的業(yè)界共識(shí)，即便在此基調(diào)下，奔馳最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍是讓業(yè)界“跌破眼鏡”。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳三季度營(yíng)利雙雙遭遇“滑鐵盧”。其中，公司營(yíng)收345.28億歐元，為近三年來(lái)最低單季營(yíng)收，而凈利潤(rùn)相比去年同期更是直接“腰斬”。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，披露三季報(bào)前，奔馳就已在一個(gè)季度內(nèi)兩次下調(diào)全年利潤(rùn)目標(biāo)并發(fā)布利潤(rùn)預(yù)警。彼時(shí)的一系列動(dòng)作無(wú)疑是在為這份慘淡的業(yè)績(jī)打“預(yù)防針”。

秦銘蔚 攝

近三年最低單季營(yíng)收

今年前三季度，奔馳營(yíng)業(yè)收入為1071.44億歐元，同比下降5%；息稅前利潤(rùn)為104.17億歐元，與去年同期的153.34億歐元相比，減少49.17億歐元，下降32%。

單看第三季度，奔馳營(yíng)業(yè)收入為345.28億歐元，是近三年來(lái)最低單季數(shù)據(jù)，同比下降7%；息稅前利潤(rùn)為25.17億歐元，同比下降48%；凈利潤(rùn)為17.19億歐元，同比下降54%。同時(shí)，其凈利潤(rùn)環(huán)比上一季度也減少超四成。

其中，奔馳最核心的汽車(chē)部門(mén)（Mercedes-Benz Cars）營(yíng)收下降5.6%至256.02億歐元；息稅前利潤(rùn)“腰斬”64%至11.98億歐元，與去年同期的33.12億歐元相比，減少了21.14億歐元；調(diào)整后銷(xiāo)售回報(bào)率僅4.7%，同比下降7.5個(gè)百分點(diǎn)。

奔馳在財(cái)報(bào)中表示，汽車(chē)部門(mén)在第三季度的息稅前利潤(rùn)顯著低于去年同期，主要是受到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用增加、車(chē)型改造增加成本及中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響。

銷(xiāo)量方面，前三季度，奔馳汽車(chē)總銷(xiāo)量為146.33萬(wàn)輛，同比下降4%。其中三季度汽車(chē)銷(xiāo)量為50.36萬(wàn)輛，與去年同期的51.06萬(wàn)輛相比，僅減少1%。

總盤(pán)子變動(dòng)不大，但奔馳汽車(chē)下各條產(chǎn)品線的表現(xiàn)卻不盡相同。

從產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，此前作為“利潤(rùn)奶牛”的昂貴車(chē)型，如奔馳S級(jí)和邁巴赫轎車(chē)等車(chē)型和主打“跑量”的入門(mén)級(jí)車(chē)型的銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的下降。具體來(lái)看，第三季度，其昂貴車(chē)型銷(xiāo)量為6.18萬(wàn)輛，同比下降12%；核心車(chē)型銷(xiāo)量為30.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%；入門(mén)級(jí)車(chē)型則同比下降7%至14.07萬(wàn)輛。

值得注意的是，奔馳這一銷(xiāo)量或是通過(guò)以價(jià)換量得來(lái)的。

在總銷(xiāo)量基本持平且核心車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)的情況下，奔馳營(yíng)收微降，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑。這或意味著其汽車(chē)在第三季度的終端價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)，奔馳在財(cái)報(bào)中表示，三季度對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼也是凈利減少的原因之一。

歸納下來(lái)，奔馳第三季度凈利大跌的主要原因是昂貴車(chē)型汽車(chē)銷(xiāo)量下滑和汽車(chē)單價(jià)下降。

此外，奔馳汽車(chē)在電動(dòng)化方面也表現(xiàn)疲軟。早在2016年，公司就開(kāi)始電動(dòng)化規(guī)劃。兩年前奔馳CEO康林松（Ola K?llenius）曾表示，要在2025年將實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)銷(xiāo)量占比超過(guò)50%。但在今年，其宣布將該計(jì)劃推遲到2030年。

今年前三季度，奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為26.74萬(wàn)輛，同比下降8%，僅占總銷(xiāo)量的18.27%。其中，純電車(chē)型銷(xiāo)量為13.59萬(wàn)輛，同比下降22%。

按當(dāng)前的節(jié)奏，其原定的2025年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量50%的目標(biāo)幾乎無(wú)望實(shí)現(xiàn)。

在華持續(xù)遇冷

分地區(qū)來(lái)看，今年前三季度，奔馳汽車(chē)在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。前三季度，其在北美的總銷(xiāo)量為26.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%。其中，美國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%至23.63萬(wàn)輛。尤其在第三季度，奔馳汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32.8%至8.5萬(wàn)輛。

與之形成反差的是，奔馳在歐亞兩大市場(chǎng)表現(xiàn)均不佳。

前三季度，其在歐洲地區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量為47.6萬(wàn)輛，同比下滑1.9%。其中，第三季度銷(xiāo)量為15.83萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。

在亞洲地區(qū)，奔馳銷(xiāo)量下滑更顯著。前三季度，其累計(jì)銷(xiāo)量為66.26萬(wàn)輛，同比下滑10%。其中，第三季度銷(xiāo)量下滑9.3%至22.63萬(wàn)輛。

亞洲地區(qū)的大幅下滑根源在于奔馳全球最大的單一市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂。

今年前三季度，奔馳在華營(yíng)收172.27億歐元，同比下降6.7%。其中，第三季度收入同比下滑16.6%至50.9億歐元。

銷(xiāo)量方面，前三季度，奔馳汽車(chē)在華累計(jì)銷(xiāo)量為51.22萬(wàn)輛，同比下滑10.2%。單看第三季度，其銷(xiāo)量為17.07萬(wàn)輛，同比下滑12.9%，為該季度單一市場(chǎng)中的銷(xiāo)量最大跌幅。

奔馳將其歸咎于，目前中國(guó)高端和豪華車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)依然疲軟。受消費(fèi)者支出意愿和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，其在華銷(xiāo)售持續(xù)承壓。三季度電話會(huì)上，奔馳首席財(cái)務(wù)官Harald Wilhelm表示，目前，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，是不確定性最高的市場(chǎng)，公司的目標(biāo)是在四季度保持與第三季度相當(dāng)?shù)乃健?/p>

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳在華的銷(xiāo)售現(xiàn)狀是，昂貴車(chē)型銷(xiāo)量大不如前，而入門(mén)車(chē)型受“價(jià)格戰(zhàn)”影響也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，受改款、價(jià)格調(diào)整等因素的影響，核心車(chē)型銷(xiāo)量有所下降。

具體來(lái)看，第三季度，撐起奔馳在華超七成銷(xiāo)量的仍是奔馳GLC、C級(jí)和E級(jí)是三大車(chē)型。零售數(shù)據(jù)顯示，三季度，奔馳GLC和C級(jí)的零售銷(xiāo)量均超4.2萬(wàn)輛；奔馳E級(jí)銷(xiāo)量為3.6萬(wàn)輛，略有下滑。

左宇 攝

市場(chǎng)認(rèn)為，奔馳E級(jí)銷(xiāo)量下滑的原因與其車(chē)型改款有關(guān)。據(jù)悉，其在今年6、8月進(jìn)行了兩次改款。尤其是8月二次改款后，多款車(chē)型漲價(jià)1800—4600元不等，調(diào)整后的指導(dǎo)價(jià)上升至45.18萬(wàn)—52.98萬(wàn)元。受價(jià)格影響，該車(chē)8月銷(xiāo)量不足萬(wàn)輛。

需要注意的是，今年7月中旬，奔馳在寶馬、奧迪之后，也宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”。但在此之前，上半年其在華累計(jì)交付超35.26萬(wàn)輛，同比下降了5.8%。

可以說(shuō)，此前的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅沒(méi)能為奔馳帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，反而影響了其長(zhǎng)期的凈利表現(xiàn)，傷害了奔馳的品牌價(jià)值。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的壓力，奔馳已在三個(gè)月內(nèi)兩度下調(diào)其全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率。

9月，因中國(guó)市場(chǎng)的需求進(jìn)一步降溫，奔馳宣布汽車(chē)部門(mén)的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將下調(diào)至7.5%—8.5%，并預(yù)警奔馳集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流將大幅低于2023年的水平。此前7月，奔馳就以中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化為由，下調(diào)了全年利潤(rùn)率預(yù)期。

彼時(shí)，康林松在宣布該消息分析師電話會(huì)議上表示，他很難估計(jì)奔馳在華遇冷的情況還會(huì)持續(xù)多久，但未來(lái)公司將“盡其所能”提升業(yè)績(jī)，包括在中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品以發(fā)起銷(xiāo)售攻勢(shì)。10月初的柏林全球?qū)υ捳搲希湓俅伪硎荆謴?fù)中國(guó)消費(fèi)者的信心是奔馳當(dāng)前最緊迫的任務(wù)之一。