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7月尾聲，一年一度的ChinaJoy（以下簡(jiǎn)稱“CJ”）如期在上海新國(guó)際博覽中心舉行，作為行業(yè)與玩家盛會(huì)，每年的CJ展會(huì)既是在年中總結(jié)該年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、交流研發(fā)心得的節(jié)點(diǎn)，亦是傾聽(tīng)玩家呼聲、調(diào)整完善運(yùn)營(yíng)策略的契機(jī)。

在2023年游戲市場(chǎng)回暖的大背景下，2024年不同廠商的營(yíng)收情況也開(kāi)始出現(xiàn)分化。在CJ現(xiàn)場(chǎng)，各大廠商在產(chǎn)品選材、類型、出海等方面均開(kāi)始精耕和創(chuàng)新，綜合諸多參展的海內(nèi)外游戲公司在本屆CJ的展覽內(nèi)容與發(fā)布信息，市場(chǎng)得以一窺廠商對(duì)旗下重點(diǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和其下一階段發(fā)展思路。

從展覽現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，兩大巨頭騰訊與網(wǎng)易設(shè)置的展臺(tái)，依然是CJ中最受矚目的兩大板塊，旗下?lián)碛懈咴掝}度游戲《劍網(wǎng)3》和《塵白禁區(qū)》的西山居，與依舊靠《明日方舟》一款二游躋身頂流公司的鷹角同樣是人氣廠商，但米哈游、完美世界、愷英網(wǎng)絡(luò)等知名廠商或CJ常客本次卻并未出現(xiàn)在展館中，依舊火熱的展覽下涌動(dòng)著市場(chǎng)變動(dòng)的暗流。

頭部混戰(zhàn)依舊，米哈游、愷英等廠商缺席本屆CJ

每年的CJ現(xiàn)場(chǎng)，最受矚目的部分自然是各大廠商布置的展臺(tái)。

對(duì)于頭部廠商而言，CJ仍是其重要的“演武場(chǎng)”之一。如在N4展館，騰訊游戲就占據(jù)了接近一半的面積，展出了《地下城與勇士：起源》《三角洲行動(dòng)》《無(wú)畏契約》《爆裂小隊(duì)》《黑色沙漠》端游《暗區(qū)突圍》等20余款產(chǎn)品。

此前與暴雪握手言和的網(wǎng)易，也在N3展館中設(shè)立了其和暴雪的“拼盤”展臺(tái)。CJ現(xiàn)場(chǎng)，多名暴雪高層相繼現(xiàn)身，向玩家重點(diǎn)介紹了《魔獸世界》和《爐石傳說(shuō)》兩款游戲國(guó)服的最新進(jìn)展和后續(xù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

除兩大頭部廠商外，也有不少中腰部廠商在本屆鉚足了勁。當(dāng)每一位玩家踏入N2展館時(shí)，就能看到鷹角網(wǎng)絡(luò)布置的展臺(tái)。從現(xiàn)場(chǎng)布局來(lái)看，鷹角展臺(tái)正面為主舞臺(tái)，背面則設(shè)置了《明日方舟終末地》和《泡姆泡姆》兩款新產(chǎn)品的試玩區(qū)。

有趣的是，2024年上半年是SLG品類混戰(zhàn)的一年，而CJ也成為了相關(guān)廠商直接競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注到，B站此次重點(diǎn)宣傳的產(chǎn)品正是推出不久的三國(guó)題材SLG《三國(guó)：謀定天下》，為貼合主題，B站還在展臺(tái)中設(shè)置了大型關(guān)羽雕像供玩家打卡。

而就在B站展臺(tái)隔壁，貪玩游戲也為旗下SLG新作《野獸領(lǐng)主：新世界》特別設(shè)計(jì)了展臺(tái)。除了該款產(chǎn)品，貪玩還于此次CJ中公開(kāi)了開(kāi)放世界新品《斗羅大陸：誅邪傳說(shuō)》的相關(guān)情報(bào)。CJ現(xiàn)場(chǎng)，貪玩游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，得益于貪玩在《斗羅大陸》IP發(fā)行工作上已有一定積累，對(duì)《斗羅大陸：誅邪傳說(shuō)》的后續(xù)表現(xiàn)也更有信心。

金山軟件旗下游戲工作室西山居，則在本次CJ中為《劍網(wǎng)3無(wú)界》和《解限機(jī)》兩款產(chǎn)品分別設(shè)置了單獨(dú)的展臺(tái)。

值得關(guān)注的是，本屆CJ中，新晉巨頭米哈游并沒(méi)有為旗下產(chǎn)品設(shè)立展臺(tái)。2023年，米哈游曾在CJ中布置了《崩壞：星穹鐵道》的展臺(tái)。比起綜合展會(huì)，米哈游目前將更多線下宣傳重點(diǎn)放在了更加垂直的展會(huì)，如Bilibili World，和為旗下產(chǎn)品單獨(dú)開(kāi)設(shè)的主題嘉年華（Fes）活動(dòng)。如《原神》Fes就即將在8月15日至18日舉辦。

除了米哈游外，上海游戲廠商中，愷英、游族等也選擇了缺席。而上半年遭遇大面積裁員、項(xiàng)目關(guān)停的完美，也未出現(xiàn)在本次CJ中。

“對(duì)于不少老牌游戲廠商來(lái)說(shuō)，目前最主要的任務(wù)就是開(kāi)源節(jié)流，盡快找到第二增長(zhǎng)曲線。”某未參展的游戲公司品牌部負(fù)責(zé)人向記者坦言。他指出，在當(dāng)下不少游戲廠商降本增效的背景下，壓縮線下活動(dòng)的支出，成為了很多廠商的選項(xiàng)。

另一方面，非游廠商依舊在本次CJ中占據(jù)了較大的份額。如BTOC展區(qū)中，就出現(xiàn)了家電企業(yè)TCL、汽車廠商比亞迪，東風(fēng)宏達(dá)等非游廠商。記者也在瀏覽CJ官網(wǎng)時(shí)留意到，此次CDEC大會(huì)最大的贊助商并非游戲廠商，而是生活方式平臺(tái)小紅書。

BTOB覆蓋出海全產(chǎn)業(yè)鏈，游戲廠商海外掘金邁入深水區(qū)

2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入163.66億美元，同比下滑5.65%，相較于前兩年的高歌猛進(jìn)，游戲出海亦邁入深水區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

在海外市場(chǎng)逐漸由“上線就能賺錢”轉(zhuǎn)變向紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何做好細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓與本次化發(fā)行成為廠商們愈加關(guān)注的目標(biāo)，在全球各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，面向消費(fèi)習(xí)慣與文化傳統(tǒng)差異極大的市場(chǎng)，廠商們的出海策略亦開(kāi)始不斷細(xì)化與深入。

例如，隨著主要依靠?jī)?nèi)購(gòu)付費(fèi)盈利的中重度游戲增長(zhǎng)放緩后，通過(guò)流量變現(xiàn)或采用混合變現(xiàn)模式的輕度游戲、休閑游戲成為更多中小游戲公司的出海方向，但這種以內(nèi)容展示和點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)為主要方式的模式，則對(duì)企業(yè)受眾分析、鏈接資源的能力提出了新要求。

精細(xì)化的出海需求催生了更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在ChinaJoy BTOB展館，各類涉及出海買量、付費(fèi)、地推服務(wù)的企業(yè)紛紛參展，涵蓋了游戲出海市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

CJ官方數(shù)據(jù)顯示，今年共有743家展商參展（含試玩區(qū)）。其中，BTOB館有436家，BTOC館有307家。海外（外資）企業(yè)319家，占比43%，海外觀眾近8200人。

“我們觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，很多傳統(tǒng)消費(fèi)類品牌，例如瑪氏、可口可樂(lè)等，正在把廣告營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用上，以期在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得更高的廣告投放效果。”PubMatic首席增長(zhǎng)官Paulina Klimenko在接受記者采訪時(shí)表示。

而在出海市場(chǎng)的選擇上，面對(duì)北美、日韓等競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的紅海市場(chǎng)，不少?gòu)S商選擇以將新興市場(chǎng)納入開(kāi)拓方向之一，據(jù)匯量科技發(fā)布的《2024H1海外手游市場(chǎng)白皮書——全球獲客及變現(xiàn)指南》，2024年H1中國(guó)游戲最大的出海市場(chǎng)北美市場(chǎng)投放產(chǎn)品數(shù)下滑5%，東南亞、歐盟與非歐盟市場(chǎng)的游戲投放數(shù)則分別增長(zhǎng)6%、16%與20%。

其中，與內(nèi)地市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)文化相近的東南亞市場(chǎng)，也成為很多廠商發(fā)行游戲的首選，以同時(shí)檢驗(yàn)旗下項(xiàng)目在海內(nèi)外的市場(chǎng)接受度，并為下一步作品推廣提升宣發(fā)聲量。

“近年來(lái)，行業(yè)對(duì)于出海的態(tài)度已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)變。從最開(kāi)始將其視為一種新穎的嘗試，到如今已經(jīng)將其視為一項(xiàng)必須執(zhí)行的關(guān)鍵任務(wù)。尤其是在頭部廠商之外，越來(lái)越多的中小型企業(yè)開(kāi)始嘗試出海，并且他們也有意在品類、題材或市場(chǎng)上與傳統(tǒng)大作、重度游戲‘錯(cuò)峰出行’。”Moloco大中華區(qū)新客業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Bruce Li在接受記者采訪時(shí)表示，隨著越來(lái)越多主體投入數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，各地監(jiān)管政策也隨之收緊，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的作用愈加凸顯。

AIGC熱度未散，落地進(jìn)度幾何？

在與CJ同步進(jìn)行的中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）分論壇中，多家游戲企業(yè)高層不約而同地分享了企業(yè)在人工智能（AI）技術(shù)上的布局和落地成果。

如AIGC大會(huì)中，騰訊云互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)總經(jīng)理陳亮表示，生成式AI出現(xiàn)后在游戲行業(yè)一個(gè)重要的應(yīng)用設(shè)想，就是可不可以讓NPC更像人，可以跟人一樣擴(kuò)散思維、發(fā)散思維，讓玩家更愿意與NPC聊天，在游戲中體會(huì)到不一樣的玩法和體驗(yàn)。

但他也指出，在實(shí)際開(kāi)發(fā)中，每個(gè)游戲都有自己的世界觀、故事線、時(shí)代背景，有角色的性格背景，以及角色之間的關(guān)系，這些信息是非常復(fù)雜的。因此，在利用AIGC的泛化和擬人優(yōu)勢(shì)能力的同時(shí)，開(kāi)發(fā)者也要對(duì)這一技術(shù)進(jìn)行全程把控。

在AI實(shí)際落地層面，2023年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)AIGC發(fā)展前景報(bào)告》顯示，已有超六成頭部游戲企業(yè)明確布局AIGC領(lǐng)域，且有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

CDEC全球游戲產(chǎn)業(yè)大會(huì)中，游族網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)任首席產(chǎn)品官（CPO）、少年工作室負(fù)責(zé)人戴奇也分享了AIGC技術(shù)在游戲美術(shù)、音頻、文本、代碼和動(dòng)畫等多個(gè)方面的落地進(jìn)展。

美術(shù)方面，游族通過(guò)AI工具提供角色參考、風(fēng)格墊圖、局部重繪等功能，美術(shù)產(chǎn)能和效率得到了極大的提升，公司2023年美術(shù)外包成本實(shí)現(xiàn)了大幅縮減；文本方面，游族針對(duì)不同游戲進(jìn)行了相應(yīng)的語(yǔ)料庫(kù)訓(xùn)練，文案翻譯成本實(shí)現(xiàn)了大幅下降的同時(shí)，也提升了劇情創(chuàng)作的效率；在AI輔助編程方面，則用該項(xiàng)技術(shù)幫助批量注釋代碼、規(guī)范寫法，以進(jìn)一步提升代碼質(zhì)量。

“AI帶來(lái)的提質(zhì)、提效，有望成為游戲行業(yè)擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)束縛與發(fā)展路徑的一種方式，打破長(zhǎng)期以來(lái)成本、質(zhì)量、效率難以調(diào)和的‘不可能三角’。”網(wǎng)易公司副總裁龐大智表示，通過(guò)把AI“開(kāi)源”給玩家，讓玩家更好地融入整個(gè)游戲的生態(tài)系統(tǒng)、形成良性反饋的同時(shí)，也擴(kuò)充UGC內(nèi)容板塊。

他注意到，僅在開(kāi)源社區(qū)GitHub上，2023年發(fā)布的人工智能開(kāi)源項(xiàng)目就有6萬(wàn)個(gè)，是2022年的3.5倍。結(jié)合《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》等手游的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，龐大智研判，通過(guò)引入AI技術(shù)的方式，可以實(shí)現(xiàn)從PGC主導(dǎo)，轉(zhuǎn)型為PGC+UGC雙線并行，從而緩解內(nèi)容輸出的難題。

世紀(jì)華通總裁謝斐也表示，AI技術(shù)在端游、頁(yè)游、手游和多端互通的玩法中，推動(dòng)了IP建設(shè)向UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)目標(biāo)的前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)和利益共享。

盡管如此，謝斐認(rèn)為游戲行業(yè)仍然需要花時(shí)間尊重人的創(chuàng)意能力。“機(jī)器可以替代簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)，但最終的創(chuàng)意火花還是來(lái)源于人。例如，雖然AI可以在幾分鐘內(nèi)生成數(shù)百?gòu)埉嬜鳎紕?chuàng)意和對(duì)成品的提升仍需員工完成。”她表示。