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2022年6月，主播董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的名作《額爾古納河右岸》，讀者隨即將這本書搶購(gòu)一空。在隨后的一年多里，這本書的累計(jì)銷量暴增到500多萬(wàn)冊(cè)。而在直播前，這本問(wèn)世多年的作品累計(jì)只印了60萬(wàn)冊(cè)。

在直播間爆火的書籍不只有《額爾古納河右岸》。近幾年，圖書零售渠道發(fā)生劇烈變革。主要銷售場(chǎng)景中，實(shí)體書店早已式微，傳統(tǒng)電商份額也日漸萎縮，短視頻電商幾乎是唯一還在快速增長(zhǎng)的零售渠道。據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)中金易云發(fā)布的報(bào)告，今年上半年，短視頻電商渠道圖書零售碼洋（全部圖書定價(jià)總額）占比已升至33.89%，在圖書零售市場(chǎng)有著舉足輕重的影響。但面對(duì)拼流量、拼價(jià)格的短視頻電商，早已進(jìn)入微利時(shí)代的出版業(yè)，顯得有些“心態(tài)復(fù)雜”。

短視頻電商賣出1/3圖書

過(guò)去2年，圖書零售市場(chǎng)整體處于下行狀態(tài)，這一態(tài)勢(shì)延續(xù)到了今年上半年。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京開卷發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場(chǎng)依然呈負(fù)增長(zhǎng)，銷售碼洋同比下降了6.2%。

中金易云發(fā)布的《2024年上半年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)分析報(bào)告》也顯示，2024年上半年圖書市場(chǎng)銷售碼洋達(dá)到518.12億元（剔除非市場(chǎng)類的教材教輔數(shù)據(jù)），同比下降14.8%；圖書動(dòng)銷品種數(shù)為105.32萬(wàn)種，較去年同期下降8.44%。

市場(chǎng)整體下行的同時(shí)，零售渠道也在明顯變化。目前，圖書零售的主要渠道包括實(shí)體店、傳統(tǒng)電商以及短視頻電商等。早年在電商平臺(tái)的沖擊下，實(shí)體店的份額大幅衰減；近年來(lái)，在短視頻電商的影響下，傳統(tǒng)電商的零售份額也持續(xù)萎縮。

“這兩年我們也感受到，圖書零售渠道的變化是非常明顯的。就中圖網(wǎng)而言，我們的傳統(tǒng)電商這一塊近兩年是下滑的，但我們的新渠道，就是短視頻電商這一塊是增長(zhǎng)的。”中圖網(wǎng)創(chuàng)始人黃平向證券時(shí)報(bào)記者表示。根據(jù)中金易云報(bào)告，今年上半年，傳統(tǒng)電商、實(shí)體零售、團(tuán)購(gòu)、館配等零售碼洋同比均下滑，其中傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售碼洋同比分別下滑26.98%、19.05%。短視頻電商則成為唯一正增長(zhǎng)渠道，雖然增速較以往減緩，但同比仍達(dá)到18.63%。“一升一降”之下，上半年，圖書實(shí)體零售碼洋僅占整體的約7%，傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額也萎縮至48.85%。短視頻電商則不斷承接傳統(tǒng)電商流失的市場(chǎng)，零售碼洋占比升至33.89%，坐穩(wěn)第二大圖書零售渠道。這意味著，如今市場(chǎng)每銷售3本書，就有1本是通過(guò)短視頻電商渠道賣出。短視頻電商在圖書零售中表現(xiàn)出的“能量”，超出了很多人的預(yù)期。在《額爾古納河右岸》銷售突破500萬(wàn)冊(cè)后，遲子建今年接受媒體采訪時(shí)直言，“確實(shí)出乎意料”。“短視頻電商成為唯一正增長(zhǎng)的渠道，這說(shuō)明短視頻的客戶覆蓋優(yōu)于傳統(tǒng)電商，更優(yōu)于實(shí)體店等其他渠道。讀者在短視頻平臺(tái)上的活躍度更高，他們能從短視頻電商中接收到更多關(guān)于圖書的信息。”資深出版行業(yè)從業(yè)者余羽（化名）向記者表示。“相較于傳統(tǒng)渠道，短視頻電商對(duì)于一些適應(yīng)性強(qiáng)的，特別是一些初創(chuàng)的小企業(yè)會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，打破了原來(lái)相對(duì)比較固化的格局。”黃平說(shuō)。

利潤(rùn)水平再受擠壓

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，近年來(lái)，圖書出版行業(yè)整體利潤(rùn)水平走低。從A股上市出版公司財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年這些公司的一般圖書業(yè)務(wù)毛利率多在25%上下。這一數(shù)據(jù)看似尚可，但在扣除占比頗高的退貨、人工、稅費(fèi)、物流等成本后，行業(yè)整體早已進(jìn)入微利時(shí)代。

如今，零售渠道的新變化，尤其是對(duì)流量和價(jià)格極為敏感的短視頻渠道占比提升，或?qū)⑦M(jìn)一步壓縮各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，給出版社和書商帶來(lái)更大壓力。多家出版行業(yè)上市公司在公告中提到了這一變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。中信出版今年年初曾公開表示，近年來(lái)大眾出版市場(chǎng)面臨一些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。公司著重提到了渠道的變革，短視頻電商成為近兩年唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的渠道，出版業(yè)將在一定時(shí)期內(nèi)面臨低折扣擠壓利潤(rùn)空間的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)江傳媒也在2024年半年報(bào)中提及“渠道變革風(fēng)險(xiǎn)”。公司表示，隨著直播帶貨、短視頻電商等迅猛發(fā)展，低折扣價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象愈發(fā)突出。2023年短視頻電商成為僅次于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的第二大圖書銷售渠道，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)發(fā)行渠道的市場(chǎng)版圖、議價(jià)能力和利潤(rùn)空間。

還有上市公司在回應(yīng)投資者對(duì)圖書折扣率、定價(jià)策略的詢問(wèn)時(shí)直言，隨著短視頻電商的快速增長(zhǎng)，圖書市場(chǎng)整體折扣率有一定下降。即便如此，面對(duì)市場(chǎng)中唯一的增長(zhǎng)渠道，不論出版企業(yè)還是書商，都無(wú)法輕易忽略短視頻電商。“短視頻渠道有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。比如它傳遞的內(nèi)容、情緒、價(jià)值等更多，傳播的速度更快更廣；多維度、立體化地闡述圖書內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)的效果更好等，因此我還是看好這個(gè)渠道。”中金易云副總經(jīng)理周耀光向記者表示。“事實(shí)上消費(fèi)者的選擇已經(jīng)非常明確，短視頻電商就是一個(gè)不容忽視且不可回避的圖書零售渠道，我們就應(yīng)當(dāng)理性地去看待它、理解它，并且結(jié)合自身的實(shí)際情況利用好它。”周耀光說(shuō)。余羽認(rèn)為，盡管短視頻電商的折扣比較大，甚至可能造成出版社虧本，但它是一個(gè)能帶來(lái)巨大流量和銷售的平臺(tái)。在目前這種情況下，行業(yè)還是要主動(dòng)擁抱，而不能漠視其價(jià)值。“短期內(nèi)短視頻電商在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上有一定貶損，但是行業(yè)離不開它，就像當(dāng)初擁抱傳統(tǒng)電商渠道一樣，是‘痛并快樂(lè)著’的。”

事實(shí)上，加碼短視頻電商，早已成為行業(yè)“不二之選”。如浙版?zhèn)髅骄捅硎荆境掷m(xù)推進(jìn)線上線下發(fā)行連鎖體系建設(shè)，加速布局短視頻電商賽道，實(shí)現(xiàn)發(fā)行板塊業(yè)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)效益、服務(wù)質(zhì)量的提升。

榮信文化表示，短視頻電商渠道在整體圖書零售市場(chǎng)中高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)上升。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，公司充分發(fā)揮抖音平臺(tái)短視頻、直播的推廣作用，同時(shí)借助視頻號(hào)、快手、地面實(shí)體店的推廣效果，最大程度上提高曝光度和知名度。中圖網(wǎng)過(guò)去的銷售主要依靠傳統(tǒng)電商，但如今公司也大力加碼短視頻電商。“短視頻電商是一個(gè)新興渠道，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)越來(lái)越大，我們一定要傾注更多的力量，給更好的政策，爭(zhēng)取在新興渠道上占有一席之地。”黃平坦言，短視頻電商已經(jīng)成為唯一增長(zhǎng)的渠道，這是出版商、發(fā)行商都不得不去面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

不能光“卷”價(jià)格

在早年圖書零售渠道從實(shí)體向電商的切換中，行業(yè)已經(jīng)歷了一輪“折扣洗禮”。帶來(lái)的后果是電商平臺(tái)圖書銷售折扣持續(xù)加大，而出版社只能以提高圖書定價(jià)來(lái)穩(wěn)住利潤(rùn)水平。行業(yè)由此陷入圖書定價(jià)上升，而折扣不斷加大的“怪圈”中。

比如，在今年上半年的市場(chǎng)環(huán)境下，圖書平均定價(jià)已達(dá)45.55元，同比上升1.58%。多位從業(yè)者向記者表示，高定價(jià)、低折扣模式不僅出版社早已厭倦，消費(fèi)者也普遍反感。今年上半年，京滬多家出版社就聯(lián)合宣布，拒絕參與某電商平臺(tái)低折扣大促。但現(xiàn)實(shí)情況是，圖書零售碼洋整體還在下滑，而對(duì)價(jià)格更為敏感的短視頻電商成了唯一增長(zhǎng)渠道。中金易云在前述報(bào)告中提到當(dāng)前圖書市場(chǎng)特點(diǎn)時(shí)指出，“價(jià)格力成了最大的銷售拉動(dòng)力”。“知識(shí)的價(jià)值是越來(lái)越高的，人員、材料的成本是越來(lái)越貴的，客觀上圖書的價(jià)格要能覆蓋成本，所以圖書定價(jià)有了上漲的趨勢(shì)。但目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)不是很好，片面走上了高定價(jià)、低折扣模式，這是很不好的，也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。”余羽表示。

余羽認(rèn)為，圖書的定價(jià)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，考慮消費(fèi)者的承受能力，同時(shí)平衡出版社的各項(xiàng)成本，而不是像現(xiàn)在這樣一味虛高定價(jià)，然后大幅打折。

周耀光也表示，價(jià)格不是一味低才叫好，而應(yīng)該是消費(fèi)者覺(jué)得值還是不值。“讀者不會(huì)去考慮出版社成本多少、利潤(rùn)如何，他們買書的決策點(diǎn)是這本書值不值。出版社要通過(guò)各種方式把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞出去，在生產(chǎn)的時(shí)候，就要給書做好定位。”

一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，即便圖書折扣力度在加大，行業(yè)利潤(rùn)被壓縮，但行業(yè)整體零售碼洋不升反降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這意味著，圖書市場(chǎng)當(dāng)前的問(wèn)題根源或許不只是在價(jià)格上。

多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，當(dāng)前的圖書市場(chǎng)供給側(cè)和需求側(cè)都面臨一些問(wèn)題。在周耀光看來(lái)，圖書零售市場(chǎng)的下滑，主要原因還是需求側(cè)發(fā)生了變化。而需求側(cè)的變化，也影響了供給側(cè)的心理，導(dǎo)致了一些企業(yè)今年上半年的出版節(jié)奏等出現(xiàn)了一些問(wèn)題。“市場(chǎng)在變化，渠道在變化，讀者的心理和需求也在變化。這就意味著，不能按照原有的模式來(lái)進(jìn)行供給。目前我們的供給，不能跟上現(xiàn)在的需求，如從一般的營(yíng)銷4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）角度來(lái)看，都不能完全地和讀者需求相匹配，供給側(cè)確實(shí)要做的還有很多。”周耀光說(shuō)。

 校對(duì)：楊舒欣