券商中國
時謙
2024-10-03 18:06
寶馬“退出價格戰(zhàn)”僅兩個月時間，在華銷量就受到重挫，于是多家4S店重新進行了大規(guī)模降價。
近日，“寶馬重返價格戰(zhàn)”話題引發(fā)關(guān)注。記者實探位于深圳的多家寶馬4S店，了解到寶馬9月以來對多款車型進行大幅度降價，有4S店寶馬i3車型的全包落地價格從此前25萬元以上降到了21萬元左右，并且還能疊加“區(qū)補”等補貼。
此前在7月份，寶馬在中國市場退出價格戰(zhàn)，寶馬4S店全系車型進行漲價。“重返價格戰(zhàn)”背后，是寶馬在華銷量遭遇的沉重打擊。今年8月寶馬在中國市場的總銷量已銳減至3.48萬輛，同比幾乎“腰斬”。
值得一提的是，近期，中國汽車流通協(xié)會收到大量會員企業(yè)反映，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”等因素所帶來的汽車市場劇烈變化，使得汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。近日，該協(xié)會已向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風險相關(guān)情況的緊急報告》（簡稱《報告》），就目前汽車經(jīng)銷商普遍面臨的資金鏈緊繃致使關(guān)停風險陡增的問題進行了分析并提出相關(guān)政策建議。
多家寶馬4S店降價，門店仍存“虧損難題”
“上個月價格最高那會兒，i3全包落地價到過25萬元以上，現(xiàn)在降到了21萬元多，而且還有南山區(qū)的補貼，疊加起來已經(jīng)接近6月份的最低價了。”在深圳市南山區(qū)一家寶馬4S店，銷售人員指著寶馬i3系列向記者表示。這意味著，寶馬i3車型在一個多月的時間內(nèi)降價幅度約4萬元。
寶馬4S店寶馬i3車型。安宇飛/攝
據(jù)了解，上述銷售人員提到的“南山區(qū)的補貼”（簡稱“區(qū)補”），是南山區(qū)商務局舉辦的2024年“愛車南山購”之“南山好車節(jié)”分項促消費活動，對新購車輛進行補貼，活動時間從9月15日持續(xù)到12月31日，補貼總金額為1億元。其中，對含稅車價大于15萬元且小于等于25萬元的新車，一次性補貼3000元—6000元。對新購車輛的最高補貼金額為1.2萬元。
“現(xiàn)在之所以（i3）有這個優(yōu)惠價格，除了“區(qū)補”加持，是因為現(xiàn)在是季度末又是月末，門店有指標的壓力。這個價格已經(jīng)比上個月和上上個月低了很多，都接近最低點了。”上述銷售人員表示。
據(jù)記者梳理，今年以來各大寶馬4S店曾大規(guī)模降價，“17萬元買寶馬”一度登上微博熱搜。彼時記者在上述寶馬4S店了解到，深圳地區(qū)不存在“17萬元”的價格，以寶馬i3為例，裸車價最低是19萬元，全包落地價超過20萬元。隨后在7月份，傳出寶馬“退出中國市場價格戰(zhàn)”的消息，深圳多家寶馬4S店對寶馬i3、寶馬3系等車型進行全面漲價，漲價幅度最高5萬元。
如今，寶馬再次加大汽車降價力度，多家4S店“重回價格戰(zhàn)”。深圳市龍崗區(qū)一家寶馬4S店工作人員告訴記者：“價格這個月確實降得比較多，主要是根據(jù)市場銷售情況進行調(diào)整的，如果分期的話，現(xiàn)在寶馬i3系列裸車價是20萬元出頭。”
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受證券時報記者采訪時表示：“寶馬4S店重返價格戰(zhàn)的行為是市場壓力下的策略調(diào)整。在宣布退出價格戰(zhàn)后，寶馬車型價格回調(diào)，但銷量的大幅下滑超出了預期，顯示出市場對價格敏感度較高。為挽回市場份額，寶馬4S店不得不重新采取降價策略。這一轉(zhuǎn)變凸顯了汽車市場競爭的激烈程度。”
寶馬在華銷量大幅下滑，德系車企面臨盈利壓力
寶馬“重返價格戰(zhàn)”的背后，是價格回調(diào)之后寶馬在華銷量出現(xiàn)大幅下滑。7月份，寶馬在中國市場銷量為4.89萬輛，同比下滑18.3%，環(huán)比下滑11.9%。8月份寶馬在中國市場銷量出現(xiàn)了更嚴重的下滑，僅3.48萬輛，同比大幅下滑了42%，環(huán)比下滑28.8%。
而此前寶馬“退出價格戰(zhàn)”之后，走量車型寶馬i3系列和寶馬3系成為“漲價主力軍”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，8月份寶馬3系在華銷量為8818輛，同比下滑37%，環(huán)比下滑27%。同一個月，寶馬i3系列在華銷量為2636輛，同比暴跌57.9%，環(huán)比下滑38.55%。
詹軍豪認為，寶馬在中國漲價后銷量不穩(wěn)，尤其是主力車型i3和3系銷量大幅下滑，主要因為價格上漲超出了消費者的心理預期和購買能力，導致市場接受度降低。在競爭激烈的市場環(huán)境下，消費者有更多選擇
而中國是寶馬最大的單一市場。以2023年為例，寶馬品牌在全球總銷量為225.38萬輛，在中國市場共交付82.49萬輛寶馬和MINI汽車，中國市場的銷量占到了寶馬全球總銷量的三分之一左右。
因此，在中國地區(qū)深陷“價格戰(zhàn)”，也拖累了寶馬的利潤。2024年上半年，寶馬汽車業(yè)務的總收入約630億歐元，大致與2023年上半年持平，但公司凈利潤卻大幅下滑14.6%，降到了56.56億歐元。
據(jù)路透社報道，近期寶馬集團調(diào)整了2024財年業(yè)績指引，對交付量、息稅前利潤、資本使用回報率等指標進行了下調(diào)。業(yè)績下降的一個重要因素是中國等重要的亞洲市場需求持續(xù)低迷，影響了其整體銷售額。
除了寶馬之外，奔馳也因為在中國市場銷量低迷，下調(diào)了2024年業(yè)績指引。據(jù)梅賽德斯—奔馳最新修正的2024年業(yè)績指引，預計全年汽車調(diào)整后的銷售回報率（ROS）為7.5%—8.5%，低于之前預計的10%—11%。在公告中奔馳提到，調(diào)整全年業(yè)績指引與中國市場銷量下滑帶來的影響有關(guān)。
汽車經(jīng)銷商“虧錢賣車”，行業(yè)協(xié)會提出建議
此前在寶馬“退出價格戰(zhàn)”的時候，深圳一家寶馬4S店工作人員曾告訴記者，車價回升是因為門店“虧得太多了，已經(jīng)承受不住虧損了”。如今車價再度回落，4S店經(jīng)營情況如何？該工作人員表示：“這個價格還是‘賣一輛虧一輛’的狀態(tài)。”
9月23日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)文表示，近段時期，中國汽車流通協(xié)會收到大量會員企業(yè)反映，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”等因素所帶來的汽車市場劇烈變化，使得汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。近日，協(xié)會向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風險相關(guān)情況的緊急報告》。
《報告》顯示，當前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營和資金鏈斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。現(xiàn)階段面臨的兩大主要問題：一是消費不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價拋售求生；二是“價格戰(zhàn)”使得進銷倒掛嚴重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營回款斷流，資金鏈斷裂風險陡增。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會“市場脈搏”監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至今年8月，經(jīng)銷商進銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達-22.8%，較去年同期進一步擴大了10.7個百分點。據(jù)協(xié)會專家相關(guān)數(shù)據(jù)分析，8月，新車市場的整體折扣率為17.4%。今年1—8月，“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。
中國汽車流通協(xié)會呼吁，政府相關(guān)部門能夠高度關(guān)注當前汽車經(jīng)銷領(lǐng)域所面臨的資金困境和關(guān)停風險問題，果斷采取階段性金融紓困政策措施，切實防止汽車經(jīng)銷領(lǐng)域系統(tǒng)性風險的發(fā)生。
校對：劉星瑩
