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“國家補(bǔ)貼疊加電商大促，這是我們行業(yè)近十年最大的優(yōu)惠力度。”近日某國產(chǎn)家電品牌創(chuàng)始人張青（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。張青的公司占據(jù)了行業(yè)細(xì)分品類排名第二的市場份額，營收在近期大增，通過他關(guān)注的第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，行業(yè)細(xì)分品類銷售額增長翻倍。

今年8月，商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，新一輪家電以舊換新正式啟動(dòng)。從國慶假期開始，家電行業(yè)的銷量明顯改善。10月14日，多家平臺(tái)提前開啟“雙十一大促”，給家電銷售再添熱度。從促消費(fèi)的政策初衷來看，效果顯而易見。

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了多家家電生產(chǎn)品牌，以及電商平臺(tái)、實(shí)體和線下銷售門店，梳理“國補(bǔ)”疊加“雙十一”在不同區(qū)域以及在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的落地情況。其中，家電產(chǎn)地政府對(duì)補(bǔ)貼政策最積極響應(yīng)，頭部電商平臺(tái)、連鎖門店、頭部家電品牌受政策利好最為明顯，高客單價(jià)的品牌商品銷售拉動(dòng)明顯，部分中小商家對(duì)是否參加“國補(bǔ)”，會(huì)糾結(jié)墊資的問題。

促消費(fèi)立竿見影

今年“雙十一”大促，“國補(bǔ)”政策的落地，讓家電品類賣得比“618大促”好很多。作為高客單價(jià)的大件品類，家電的熱賣，為疲軟的電商大促增加了幾分景氣度。

京東數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺(tái)，享受131.7億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售690.9億元。10月19日0點(diǎn)至10月20日17點(diǎn)，快手電商平臺(tái)上，用戶參與以舊換新國家補(bǔ)貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，國家補(bǔ)貼首日GMV對(duì)比今年618增長670%。

什么值得買平臺(tái)“國補(bǔ)專區(qū)”信息顯示，當(dāng)前全國已有30余個(gè)省市出臺(tái)了“國補(bǔ)”政策。其中，家電品類基本被全面涵蓋，3C數(shù)碼則已覆蓋全國20個(gè)省市，單品皆至高補(bǔ)貼2000元。截至10月28日，家電GMV整體同比增長90%。

根據(jù)8月份商務(wù)部等四部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，家電以舊換新補(bǔ)貼資金按照總體9:1的原則實(shí)行央地共擔(dān)，東部、中部、西部地區(qū)中央承擔(dān)比例分別為85%、90%、95%。各省級(jí)財(cái)政根據(jù)中央資金分配情況按比例安排配套資金。

“作為家電產(chǎn)地的地方政府參與積極性最高，政策開放度也高，比如深圳、佛山、寧波、青島。”冷鏈在線CEO楊清平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中央承擔(dān)了補(bǔ)貼資金的大部分，地方也在盡量地爭取“國補(bǔ)”資金的份額，以推動(dòng)本地家電全國范圍內(nèi)的銷量增長，因此，部分地方政府推出了政策，允許全國范圍內(nèi)的用戶申領(lǐng)當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼優(yōu)惠。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理地方補(bǔ)貼政策發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的細(xì)則也略有差異，比如深圳是為數(shù)不多可以補(bǔ)貼手機(jī)品類的城市之一，這或跟深圳作為手機(jī)生產(chǎn)商的聚集地密切相關(guān)。涉及領(lǐng)取補(bǔ)貼的流程各地也有差異，有的地區(qū)消費(fèi)者可以通過在政務(wù)小程序上上傳發(fā)票等憑證，補(bǔ)貼直接發(fā)到消費(fèi)者填寫的銀行卡賬戶上；更多的地區(qū)是消費(fèi)者直接買到補(bǔ)貼價(jià)，補(bǔ)貼兌現(xiàn)由上游環(huán)節(jié)承擔(dān)。前者對(duì)于消費(fèi)者來說，流程變得復(fù)雜了；后者則意味著企業(yè)或需要墊資。

銷售端：利好大戶渠道

“國補(bǔ)”政策的落地，對(duì)家電銷售渠道來說是利好消息。同時(shí)，是否能迅速地參與并用好“國補(bǔ)”政策，也是不同渠道銷售競賽中的重要一環(huán)。從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的情況來看，頭部的連鎖門店以及線上渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

楊清平是一個(gè)家電銷售的渠道商，在天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)有線上門店。他還在糾結(jié)要不要參與到“國補(bǔ)”的活動(dòng)中，各地的“國補(bǔ)”參與細(xì)則有差異。在很多地區(qū)，商家參與“國補(bǔ)”，補(bǔ)貼的部分需要商家先墊資。中小商家對(duì)于墊資的考量比較復(fù)雜，一是對(duì)現(xiàn)金流的影響，二是墊的錢什么時(shí)候能回到自己兜里。

作為家電生產(chǎn)廠家中的頭部公司，張青的公司參與國補(bǔ)主要是通過大的電商平臺(tái)的自營店，他相信大公司在各方面的銜接能力，所以不擔(dān)心墊資回籠難的問題。

對(duì)于墊資的擔(dān)憂，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，10月30日，國家發(fā)展改革委官網(wǎng)更新了一篇政研室文章《部分地區(qū)紓解家電以舊換新參與企業(yè)墊資壓力典型經(jīng)驗(yàn)》，其中提到，江蘇、浙江、江西、河南、廣東等地區(qū)積極主動(dòng)作為，創(chuàng)新工作方式，拓寬參與渠道，優(yōu)化兌付流程，實(shí)行補(bǔ)貼預(yù)撥，加強(qiáng)過程監(jiān)管，紓解家電以舊換新參與企業(yè)墊資壓力。其中提到了一些助力中小微企業(yè)提高資金周轉(zhuǎn)效率的具體做法，提升企業(yè)參與積極性。

楊清平發(fā)現(xiàn)，“國補(bǔ)”政策推出后，大多數(shù)地區(qū)的線下大賣場，比如蘇寧，生意從過去不溫不火到明顯的銷售增加；相比之下，許多未參與“國補(bǔ)”政策的實(shí)體小店則面臨冷清的經(jīng)營狀況。

河北的一家線下家電經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商需要先提交申請(qǐng)，通過商務(wù)局審核才能取得優(yōu)惠資格，考慮因素包括納稅額等，所以有些小店沒資格參加優(yōu)惠。另外，參與補(bǔ)貼的門店的名額，是一批一批開放的，或許后期能降低門檻開放給一些小店。

張青舉了一個(gè)他們公司的產(chǎn)品如何拿到“國補(bǔ)”優(yōu)惠的例子，很多地方的“國補(bǔ)”政策要求參與公司注冊(cè)地在當(dāng)?shù)亍?/p>

“地方的補(bǔ)貼額度也有一定限額。”張青介紹，不同日期的補(bǔ)貼力度還可能不一樣，甚至還會(huì)存在有兩天沒有銜接上補(bǔ)貼的情況，有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是商家黑心漲價(jià)，實(shí)際上是不同地方的補(bǔ)貼在“接力”，有的地方是20%補(bǔ)貼，有的地方是15%補(bǔ)貼，電商平臺(tái)會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)去爭取這些補(bǔ)貼。

反饋到消費(fèi)者端，就是2024年的“雙十一”電商大促越來越復(fù)雜了。在小紅書、什么值得買平臺(tái)上有很多領(lǐng)補(bǔ)貼買大件的攻略。“雙十一”大促開始第一周，10月21日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在某電商平臺(tái)Apple自營店咨詢?nèi)绾斡谜a(bǔ)貼買手機(jī)，Apple客服反饋，涉及補(bǔ)貼的商品，在四五天前已經(jīng)沒有了。

生產(chǎn)端：利好頭部品牌廠家

同品類的商品，如果都有折扣，消費(fèi)者通常會(huì)被吸引去選擇更高客單價(jià)的品牌產(chǎn)品。

張青公司旗下的高端品牌產(chǎn)品，平均客單價(jià)在5000元左右，“雙十一”大促期間，5200元的產(chǎn)品扣除200元的促銷，以及20%的“國補(bǔ)”補(bǔ)貼，就只賣4000元。據(jù)他觀察，這種促銷力度，會(huì)吸引一部分因?yàn)閮r(jià)高遲疑觀望的消費(fèi)者下單。

當(dāng)高客單價(jià)的品牌商品出現(xiàn)了較高力度的折扣，低客單價(jià)的不知名品牌的商品，優(yōu)勢(shì)可能就沒那么明顯了。

一方面，一些小品牌可能沒有參與“國補(bǔ)”；另外，消費(fèi)者原有的預(yù)算范圍已經(jīng)足以覆蓋過去高客單價(jià)的品牌商品了，就不會(huì)退而求其次。對(duì)于家電行業(yè)來說，會(huì)加速洗牌，缺少競爭力的品牌會(huì)被加速淘汰。

“這次政策出得很快，如果反應(yīng)夠快，線上門店（補(bǔ)貼）早掛一天可能銷售額就會(huì)有較大的變化。”張青說，對(duì)政策敏感的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)更容易獲益，特別是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研究這些政策的大公司。

張青還提到一個(gè)對(duì)于補(bǔ)貼細(xì)節(jié)的建議，即對(duì)能耗補(bǔ)貼的要求不能“一刀切”，對(duì)于能耗高的產(chǎn)品或許有節(jié)能意義，但對(duì)于一些低能耗的小家電，能耗的規(guī)定意義不大，會(huì)卡住一批產(chǎn)品無法參補(bǔ)。

家電大促是否會(huì)透支家電企業(yè)未來幾年的銷售額？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的家電品牌以及家電經(jīng)銷商均表示會(huì)有這方面的擔(dān)憂。有兩家企業(yè)的一把手透露，會(huì)在2025年調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和銷售預(yù)期，其中一位在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，他剛從沙特回到國內(nèi)，已經(jīng)在開始考慮探索更多的出海業(yè)務(wù)，尋求更廣闊的銷售市場。

（作者：周慧，實(shí)習(xí)生范晨瑜）